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行業(yè)研究

零售業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的六大特征——《2023年零售業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)報(bào)告》節(jié)選

時(shí)間：2023-06-21 15:36

零售行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。2023年，零售企業(yè)外延開(kāi)店擴(kuò)張的動(dòng)力不足，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)仍將以存量門(mén)店和存量客戶為主，后者是前者生存發(fā)展的基礎(chǔ)。零售企業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的顧客，是經(jīng)歷疫情改變了習(xí)慣的消費(fèi)者，想抓住這些流量，必須改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，采用創(chuàng)新的顧客運(yùn)營(yíng)和服務(wù)手段，重要的抓手是會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

近日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2023年零售業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)報(bào)告》，對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)特征、趨勢(shì)、要點(diǎn)等做了分析，以下為會(huì)員運(yùn)營(yíng)特征節(jié)選：

1. 用戶運(yùn)營(yíng)，流量為王

零售行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代。2023年，零售企業(yè)的外延開(kāi)店擴(kuò)張的基礎(chǔ)薄弱，動(dòng)力不足，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)仍將以存量的門(mén)店和存量的客戶為主，后者是前者生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

零售企業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的顧客，是經(jīng)歷疫情改變了習(xí)慣的消費(fèi)者，他們熟練并且習(xí)慣于線上下單，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)查詢比較商品功能、了解其他用戶的消費(fèi)體驗(yàn)、評(píng)價(jià)，提前詳細(xì)掌握商品情況，并樂(lè)于在社交媒體中分享購(gòu)物體驗(yàn)。想抓住這些流量，必須改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，采用創(chuàng)新的顧客服務(wù)手段。

商業(yè)已從產(chǎn)品和渠道為王的時(shí)代進(jìn)化到用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代，并有一部分進(jìn)入圈層運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。疫情防控政策調(diào)整后，線下消費(fèi)回歸，企業(yè)為了恢復(fù)增長(zhǎng)使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

零售企業(yè)通過(guò)線上和線下的渠道獲取用戶。隨著公域流量成本不斷攀升，近年來(lái)許多零售企業(yè)加速拓展私域流量，深耕存量顧客價(jià)值。相對(duì)于高成本、高投入的公域流量，私域流量的經(jīng)營(yíng)成本更低，且具有可隨時(shí)及反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。零售企業(yè)通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)、微信群等各種方式與消費(fèi)者交流互動(dòng)，提升用戶黏性。調(diào)查顯示，零售企業(yè)自建的會(huì)員體系和微信平臺(tái)（包括微信群、微信公號(hào)、企業(yè)微信等）被認(rèn)為是最適合搭建私域流量的陣地 (見(jiàn)圖3-1) 。

圖3-1：樣本企業(yè)建立私域流量的方式

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、馮氏集團(tuán)利豐研究中心問(wèn)卷調(diào)查

2. 規(guī)模擴(kuò)大，增速放緩

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的51家A股上市零售企業(yè)2022年報(bào)數(shù)據(jù)，包括百貨、超市及綜合業(yè)態(tài)零售企業(yè)，2022年年報(bào)有公布會(huì)員數(shù)據(jù)的企業(yè)共計(jì)25家， 2021年為29家，2020年為22家，2017~2019分別為17、18、17家（表3-1）。

表3-1：2017~2021年零售A股上市公司會(huì)員總數(shù)及會(huì)員銷(xiāo)售占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：A股上市公司年報(bào)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理

公布數(shù)據(jù)的25家企業(yè)，會(huì)員總量3.3億，部分2021年公布但2022年未公布的企業(yè)，數(shù)據(jù)按2021年計(jì)算，會(huì)員總量已達(dá)3.7億，增幅15%，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

以兩年均公布數(shù)據(jù)的可比口徑計(jì)算，2022年企業(yè)的會(huì)員增長(zhǎng)率為17%，其中新華百貨、杭州解百、銀座股份、重慶百貨、東百集團(tuán)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，大商股份、永輝、翠微股份、茂業(yè)商業(yè)、文峰股份、百聯(lián)股份、友好集團(tuán)、王府井等均為兩位數(shù)增長(zhǎng)，僅有個(gè)別企業(yè)會(huì)員減少。

相比上年，會(huì)員增長(zhǎng)率有所放緩，為2019年以來(lái)最小增幅；2021年可比口徑的增長(zhǎng)率為37%，2020年為32%，2019年為20%（圖3-2）。增幅放緩有兩方面原因，一是過(guò)去幾年企業(yè)普遍重視會(huì)員發(fā)展，加大資源投入，降低門(mén)檻，最大化將消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)會(huì)員。二是2022年疫情影響，線下門(mén)店業(yè)務(wù)受限，客流明顯減少所致。

圖3-2：樣本企業(yè)可比口徑企業(yè)會(huì)員增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司年報(bào)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理計(jì)算

3. 會(huì)員率高，占比趨穩(wěn)

經(jīng)過(guò)近幾年的會(huì)員化發(fā)展，從會(huì)員銷(xiāo)售占比來(lái)看，會(huì)員化率已達(dá)到較高比例，同時(shí)，會(huì)員銷(xiāo)售占比也趨于穩(wěn)定。統(tǒng)計(jì)顯示，2022年企業(yè)的會(huì)員銷(xiāo)售占比平均為67%，最近幾年的數(shù)據(jù)分別為：2017年52%、2018年60%、2019年63%，2020和2021年均為69%，2022年有小幅下降，原因一方面是2022年疫情總體封控的時(shí)間較長(zhǎng)，線下消費(fèi)受限，部分消費(fèi)轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)；另一方面是非注冊(cè)會(huì)員銷(xiāo)售和第三方平臺(tái)（如京東到家、美團(tuán)等）銷(xiāo)售提升。

盡管有小幅下降，企業(yè)的會(huì)員銷(xiāo)售占比仍然維持接近70%的占比（圖3-3），主要原因是這幾年會(huì)員化率提高。一是企業(yè)重視會(huì)員建設(shè)，加大會(huì)員系統(tǒng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面的投入，提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化能力；二是企業(yè)大幅降低了入會(huì)門(mén)檻，如諸多企業(yè)采用支付即會(huì)員，注冊(cè)即會(huì)員；三是工具方便，數(shù)字化和零售技術(shù)應(yīng)用也極大地簡(jiǎn)化流程，方便消費(fèi)者成為企業(yè)會(huì)員。

圖3-3：樣本企業(yè)平均會(huì)員銷(xiāo)售占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司年報(bào)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理計(jì)算

4. 核心會(huì)員，貢獻(xiàn)價(jià)值

核心顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)進(jìn)一步凸顯。根據(jù)貝恩最新的奢侈品市場(chǎng)研究，在全球范圍內(nèi)，頭部2%的核心顧客，貢獻(xiàn)了大約40%的奢侈品銷(xiāo)售額（圖3-4）。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的核心顧客集中度較高，并在2022年得到了進(jìn)一步提升，銷(xiāo)售額更集中于核心顧客。一些奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的核心顧客，銷(xiāo)售集中度甚至超過(guò)了全球平均水平。

圖3-4：全球整體市場(chǎng)頭部客戶占比（2021-2022）

零售企業(yè)有眾多會(huì)員，但從貢獻(xiàn)度來(lái)看，大體遵循二八原則，核心會(huì)員貢獻(xiàn)更多銷(xiāo)售額。多數(shù)企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)核心會(huì)員的服務(wù)，提升價(jià)值貢獻(xiàn)。杭州大廈會(huì)員體系精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，2022年開(kāi)啟會(huì)員“欣計(jì)劃”，消費(fèi)30萬(wàn)元以上高端會(huì)員人數(shù)實(shí)現(xiàn)了50%的增長(zhǎng)。北京華聯(lián)擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量并持續(xù)提升金銀卡會(huì)員比重，優(yōu)化會(huì)員體系，提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)一步促進(jìn)會(huì)員銷(xiāo)售額占比提升和價(jià)值貢獻(xiàn)。天虹企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化高端會(huì)員進(jìn)一步提升會(huì)員價(jià)值，鉑金卡會(huì)員從金卡會(huì)員中邀約升級(jí)，提供特有的權(quán)益和服務(wù)，優(yōu)化全鏈路服務(wù)體驗(yàn)。這些措施都旨在提升核心會(huì)員的價(jià)值貢獻(xiàn)。

5. 善用平臺(tái)，多點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

零售企業(yè)積極擁抱新媒體平臺(tái)，進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，幾乎所有受訪企業(yè)均通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)，主要的平臺(tái)是微信公號(hào)、小程序和抖音，其中微信公號(hào)的使用比例高達(dá)97.1%；其次是微信小程序，82.7%；第三是抖音，80.8%（圖3-5）。除此以外，小紅書(shū)和微博也是常用渠道。小紅書(shū)作為線上種草的主要陣地，越來(lái)越多的線下探店、現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)、商品開(kāi)箱等內(nèi)容分享，其引流作用正逐被零售企業(yè)重視。

數(shù)字化的發(fā)展，不同階段總會(huì)涌現(xiàn)出新的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式及平臺(tái)，企業(yè)以開(kāi)放的心態(tài)接納創(chuàng)新方式，積極擁抱公域和私域流量平臺(tái)，重視會(huì)員和私域流量運(yùn)營(yíng)，嘗試各種創(chuàng)新方式，維持與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)粘性，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行廣泛的營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做銷(xiāo)售。

圖3-5：樣本企業(yè)當(dāng)前使用哪些社交媒體作為銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)的手段

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、馮氏集團(tuán)利豐研究中心問(wèn)卷調(diào)查

6. 導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)，鏈接私域

企業(yè)重視私域流量運(yùn)營(yíng)促進(jìn)了導(dǎo)購(gòu)角色的變化，使導(dǎo)購(gòu)成為連接品牌、商品和顧客的紐帶，以及全渠道客服和私域營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)、品牌銷(xiāo)售任務(wù)的關(guān)鍵。在零售轉(zhuǎn)型過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)在多個(gè)方面承擔(dān)了重要的職能，可以概括如下表：

零售轉(zhuǎn)型重點(diǎn)	導(dǎo)購(gòu)員承擔(dān)的工作
私域運(yùn)營(yíng)	連接顧客的重要觸點(diǎn)，是拉新會(huì)員、維護(hù)社群的主體
全渠道	承擔(dān)部分主播的職能，運(yùn)營(yíng)社群微商，并向線上引流
分銷(xiāo)分潤(rùn)	銷(xiāo)售任務(wù)的直接承擔(dān)者和完成者，分潤(rùn)加強(qiáng)積極性和主動(dòng)性
專柜到家	導(dǎo)購(gòu)員是完成履約的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并承擔(dān)部分售后服務(wù)工作
分散收銀	由專柜導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿稍瓉?lái)集中收銀任務(wù)，角色增加
提升商品力	消費(fèi)者主權(quán)，導(dǎo)購(gòu)更要成為產(chǎn)品專家，特別是自營(yíng)商品

傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)以銷(xiāo)售為主，包括整理貨品、產(chǎn)品陳列、銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)等。隨著零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)和數(shù)字化應(yīng)用，導(dǎo)購(gòu)職能發(fā)生重大變化。其中核心的變化是導(dǎo)購(gòu)作為會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要觸點(diǎn)，提供有溫度的服務(wù)，讓會(huì)員感知尊重、感受價(jià)值，成為連接會(huì)員的紐帶，服務(wù)會(huì)員提升忠誠(chéng)度的主體。

導(dǎo)購(gòu)的作用長(zhǎng)期被低估。此前導(dǎo)購(gòu)的賦能面臨一些障礙，如會(huì)員集中在導(dǎo)購(gòu)手上，企業(yè)缺乏統(tǒng)一管理的工具；未與企業(yè)會(huì)員系統(tǒng)打通，無(wú)法識(shí)別是否會(huì)員；銷(xiāo)售無(wú)法統(tǒng)計(jì)到導(dǎo)購(gòu)上，不能做有效激勵(lì)；私域領(lǐng)域沒(méi)有適合的收銀工具等。這些障礙隨著數(shù)字化發(fā)展和工具成熟逐漸消除。如重慶百貨的“玲瓏塔”給導(dǎo)購(gòu)賦能，提升會(huì)員識(shí)別率，釋放導(dǎo)購(gòu)潛力，同時(shí)拓展更多數(shù)據(jù)維度，進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和決策。天虹靈智搭建的“小任務(wù)”，通過(guò)智能化的任務(wù)體系和導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)體系，為5萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)提供了一套數(shù)字化工具，將所有和顧客全生命周期相關(guān)的服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，幫助導(dǎo)購(gòu)提效和減負(fù)；一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，綁定了導(dǎo)購(gòu)關(guān)系的用戶只要產(chǎn)生消費(fèi)，相關(guān)受益都可以計(jì)入導(dǎo)購(gòu)名下。這些數(shù)字化工具的應(yīng)用和普及，極大的提升了導(dǎo)購(gòu)的積極性，進(jìn)一步激發(fā)導(dǎo)購(gòu)的潛力。

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