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行業(yè)研究

當(dāng)心，購物中心會(huì)員營(yíng)銷這些誤區(qū)不能碰！

時(shí)間：2022-11-22 16:15

商場(chǎng)建設(shè)線上小程序，早已不再新鮮，但其主要功能還是以會(huì)員服務(wù)為主。盡管線上小程序普及性已經(jīng)很高，但商場(chǎng)對(duì)其理解及使用的縱深度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。銷售商品，探索流量、線上變現(xiàn)和品牌孵化路徑，都不是第一優(yōu)先項(xiàng)，這就導(dǎo)致即使布局了，也難發(fā)揮出其應(yīng)有的價(jià)值。

商場(chǎng)若僅為會(huì)員服務(wù)，無法成為商戶與顧客的連接器，無法將小程序沉淀的流量進(jìn)行“有效利用”和探索，長(zhǎng)此以往，線上數(shù)字化營(yíng)銷和小程序這件事，難免成為“形同虛設(shè)”，可有可無。

為了解決這個(gè)問題，我們必須清楚知道，當(dāng)下購物中心使用小程序時(shí)幾個(gè)亟需解決的“困境”：

跟風(fēng)部署線上小程序，但對(duì)于小程序之于本項(xiàng)目和會(huì)員的定位毫無頭緒。
對(duì)“場(chǎng)內(nèi)商家”如何在小程序上進(jìn)行管理，缺乏“長(zhǎng)期視角”和“服務(wù)意識(shí)”。
用傳統(tǒng)線下運(yùn)營(yíng)思路運(yùn)營(yíng)線上營(yíng)銷，導(dǎo)致小程序淪為商場(chǎng)"停車?yán)U費(fèi)"“積分兌換”“購券”“秒殺”薅羊毛的陣地，顧客用完即走，毫無沉淀及忠誠。
缺乏可持續(xù)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃及流量承接。

線上小程序使用，每個(gè)項(xiàng)目的情況千差萬別，但萬變不離其“宗”，一旦商場(chǎng)弄清楚使用的目的以及能為企業(yè)戰(zhàn)略與未來競(jìng)爭(zhēng)力承擔(dān)的角色，線上會(huì)員營(yíng)銷這件事才有意義，才能成為經(jīng)營(yíng)的“活水”之源，真正發(fā)揮其“飛輪”價(jià)值。

為了更好解決上面的”困境“，在此，我們提出幾個(gè)思路，供企業(yè)參考：

思路1

明確小程序?qū)τ谏虉?chǎng)的角色定位，

幫助會(huì)員解決什么問題

（即小程序定位問題）

商場(chǎng)在使用小程序時(shí)，是把它當(dāng)成服務(wù)工具，還是作為內(nèi)部發(fā)布渠道，抑或是優(yōu)惠領(lǐng)取陣地？定位清晰，小程序運(yùn)營(yíng)就有目標(biāo)，消費(fèi)者也容易建立心智。

某購物中心在使用MI閃購時(shí)，他們對(duì)于該項(xiàng)目小程序運(yùn)營(yíng)就有明確的目標(biāo)：讓會(huì)員形成“活動(dòng)天天有”，“價(jià)格就是低一點(diǎn)”的心智認(rèn)知。同時(shí)將“積分當(dāng)錢花”宣貫到底，讓顧客明確知道，上小程序解決什么問題，能得到什么好處，這樣就形成了用戶習(xí)慣和粘性。粘性久了，用戶就會(huì)樂于將它的解決方案推薦給周圍的朋友，讓他們都心甘情愿買單。

只有在明確好小程序運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、使用場(chǎng)景、目標(biāo)用戶、用戶訴求以后，才能知道要投入多少資源，協(xié)調(diào)多少人力，與商戶如何洽談，形成一套屬于商場(chǎng)自己獨(dú)有的營(yíng)銷閉環(huán)和工作流程，這才是不可復(fù)制的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

但若沒有做好定位分析就去盲目執(zhí)行，最終這個(gè)小程序必然對(duì)用戶沒有任何價(jià)值，慢慢就形同虛設(shè)了。

思路2

重新定義對(duì)商戶的服務(wù)

購物中心在運(yùn)營(yíng)管理中，所面臨困難最多、最繁瑣的部分，無疑是對(duì)場(chǎng)內(nèi)品牌商家的運(yùn)營(yíng)管理。

隨著數(shù)字化工具在應(yīng)用上的不斷推進(jìn)，為了達(dá)到商業(yè)運(yùn)營(yíng)更為明顯的“多贏”效果，購物中心應(yīng)該重新定義商戶服務(wù)的能力與邊界，在會(huì)員營(yíng)銷這件事情上，服務(wù)賦能視角要＞管理與管控的視角。只有幫商戶賺錢了，商場(chǎng)的會(huì)員營(yíng)銷才能持久力住；只要讓商戶獲得收益了，商場(chǎng)的會(huì)員服務(wù)就能成為有源之水。例如：

?? 商戶服務(wù)包，根據(jù)項(xiàng)目能為商家提供的資源整合起來

廣告、渠道曝光；流量引流；積分助力、營(yíng)銷活動(dòng)等可以輸出給商戶的能力，賦能商戶同時(shí)也吸引更多商戶參與。

【互動(dòng)游戲為商戶快速引流】可在短期內(nèi)帶來大量曝光和轉(zhuǎn)發(fā)分享，帶動(dòng)會(huì)員對(duì)品牌的關(guān)注。

CLEAN CO PRO開業(yè)前，商場(chǎng)配合商戶上線好友助力領(lǐng)荷百哲精油活動(dòng)為商戶提前預(yù)熱，吸引500+消費(fèi)者參與，獎(jiǎng)品的核銷率高達(dá)89%。

【有價(jià)券秒殺提升品牌轉(zhuǎn)化】有價(jià)券有獲取門檻，過濾掉眾多非目標(biāo)用戶，在轉(zhuǎn)化上有著顯著優(yōu)勢(shì)。也可以用無門檻的免費(fèi)券吸引顧客領(lǐng)取，為門店引流。
【首頁廣告位為品牌曝光】閃購小程序【新店速遞】【新品解鎖】【即將開業(yè)】等專區(qū)，為新開業(yè)店鋪增加曝光度。
【掃碼發(fā)券加速復(fù)購】可在多種場(chǎng)景對(duì)特定客群進(jìn)行差異化營(yíng)銷，有效對(duì)線下到場(chǎng)顧客進(jìn)行小程序會(huì)員轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)場(chǎng)內(nèi)二次消費(fèi)。

【積分當(dāng)錢花優(yōu)化購物體驗(yàn)】相比于積分商城只能在可提供的范圍內(nèi)兌換相對(duì)喜歡的禮品，遠(yuǎn)不如支持“積分抵現(xiàn)”靈活且更有吸引力，有效起到宣傳推廣的作用。

【種草筆記】支持關(guān)聯(lián)指定店鋪，一鍵引流店鋪，點(diǎn)擊即可直達(dá)購買，極大縮短顧客下單路徑，刺激顧客快速?zèng)Q策下單。

?? 結(jié)合小程序進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)的策劃以及門店口碑的宣傳

砍價(jià)、拼團(tuán)、秒殺、0元購等活動(dòng)可以快速吸引新用戶關(guān)注并參與進(jìn)來，再通過轉(zhuǎn)發(fā)分享的方式觸達(dá)更多的精準(zhǔn)用戶，而利用低價(jià)拼團(tuán)到店自提的方式還可以提高線下實(shí)體門店的客流量，再通過店內(nèi)讓用戶真實(shí)可感的服務(wù)提高會(huì)員對(duì)于門店的滿意度。

?? 外部資源加持，為商家輸血

優(yōu)惠活動(dòng)單純由商家自掏腰包或者由商場(chǎng)補(bǔ)貼，長(zhǎng)期來看難以為繼，如果商場(chǎng)能從外部引入資金進(jìn)行補(bǔ)貼，通過不同形式精準(zhǔn)投放到購物、餐飲、娛樂等線下場(chǎng)景，當(dāng)消費(fèi)者付費(fèi)決策顧慮減少，補(bǔ)貼的杠桿作用將被徹底撬動(dòng)。

在外部資源加持方面，贏商tech旗下MI閃購一直走在行業(yè)前列，聯(lián)合云閃付，推出無門檻補(bǔ)貼，每個(gè)項(xiàng)目可領(lǐng)15萬-20萬不等，消費(fèi)者無需另外下載or跳轉(zhuǎn)其他app，在對(duì)應(yīng)商場(chǎng)微信小程序即可完成整個(gè)交易閉環(huán)。

商家能夠越來越多地獲得針對(duì)性的策略賦能及銷售轉(zhuǎn)化，店員會(huì)越來越愿意配合購物中心的每一次營(yíng)銷推廣，購物中心也可更全面整合場(chǎng)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，進(jìn)而不斷提供更加準(zhǔn)確有效的營(yíng)銷管理方式和更好的現(xiàn)場(chǎng)管理服務(wù)。

這些良性的“化學(xué)反應(yīng)”會(huì)不斷產(chǎn)生“互利共贏的信任感”，為購物中心的高效運(yùn)營(yíng)提供更健康的成長(zhǎng)環(huán)境。

所以，商家管理先從服務(wù)及賦能入手，拿“結(jié)果”和商家說話，才能形成良性循環(huán)。

思路3

“工作方式轉(zhuǎn)變”

與“消費(fèi)者感知”共同發(fā)力

想要真正將小程序融入到商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，并成為商場(chǎng)的亮點(diǎn)之一，需要攻破的方面很多，比如功能創(chuàng)新、體驗(yàn)感、技術(shù)壁壘、轉(zhuǎn)化效果，簡(jiǎn)單來說，是打通【鏈接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠】的消費(fèi)者歷程，明確每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造、關(guān)鍵指標(biāo)、關(guān)鍵動(dòng)作。

這里有兩個(gè)思考方向——“內(nèi)在”和“外在”。

“內(nèi)在”是指商場(chǎng)相關(guān)人員運(yùn)營(yíng)思維的變革和工作思路的轉(zhuǎn)換，比如:

?? 公司內(nèi)部是將會(huì)員營(yíng)銷作為傳統(tǒng)會(huì)員服務(wù)的延伸，還是融入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略關(guān)鍵一環(huán)

是利用：沉淀數(shù)字運(yùn)營(yíng)人才、沉淀數(shù)據(jù)、沉淀經(jīng)驗(yàn)，為未來服務(wù)，還是流于形式，只是企劃部門的獨(dú)角戲，缺乏運(yùn)營(yíng)、信息、客服等部門的高度協(xié)同？這是大部分公司需要思考清楚的。

北京華聯(lián)購物中心很早就有清晰的數(shù)字化營(yíng)銷思路，建立了數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，上線MI閃購小程序，豐富會(huì)員營(yíng)銷玩法，提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)精細(xì)度。

?? 如何基于會(huì)員數(shù)據(jù)制定決策，而不是拍腦袋，根據(jù)“預(yù)算”發(fā)券或者定計(jì)劃

保利集團(tuán)是利用MI閃購小程序收銀臺(tái)，根據(jù)小程序訂單結(jié)算商戶補(bǔ)貼，精準(zhǔn)分析營(yíng)銷投入產(chǎn)出比，基于數(shù)據(jù)制定投入計(jì)劃。

“外在”是指消費(fèi)者感知，也就是我們從線上看到小程序等后所獲取的方方面面體驗(yàn)。

?? 消費(fèi)者都是視覺動(dòng)物，好的設(shè)計(jì)能增強(qiáng)每次打開小程序的新鮮感

消費(fèi)者在線上的瀏覽是非常依賴于視覺刺激的，一套吸睛的商品宣傳圖和完善的商品詳情圖是消費(fèi)者唯一獲取商品信息的方式，所以畫面要搶眼。

?? 選品、商品露出、標(biāo)題設(shè)置很關(guān)鍵

爆品的選擇，應(yīng)該由商場(chǎng)組織，商戶提供，或商場(chǎng)與商戶聯(lián)合打造。爆品的打造不在多而在精，不定期的打造爆品可以持續(xù)帶動(dòng)商場(chǎng)小程序的流量。爆品的三大要素：低價(jià)、優(yōu)質(zhì)、大眾化。

商品的露出，合理利用“彈窗廣告位”、活動(dòng)海報(bào)位、活動(dòng)bar、閃購好物等位置，知道每個(gè)位置的應(yīng)用和適用的營(yíng)銷場(chǎng)景，避免盲目和濫用。

標(biāo)題設(shè)置也很關(guān)鍵，一個(gè)商品的標(biāo)題是提煉匯集所有重要信息的關(guān)鍵所在，把你能想到的關(guān)于標(biāo)題的一切信息按照重要性排序都整上去。

?? 通過UGC方式來生成內(nèi)容

當(dāng)下消費(fèi)者需要的是更多的信息和參與感，在短視頻、直播和圖文信息更加多元化今天，商場(chǎng)的內(nèi)容建設(shè)不能光靠自己，而是要借助商戶的能量（PGC），激勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)（UGC），進(jìn)而形成商業(yè)連接器上豐富多彩的內(nèi)容體系。

通過分享所見所得，從而讓更多人感同身受并將情緒轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。最終判斷這個(gè)會(huì)員小程序成功與否，衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一，也有是否有足夠多的人被影響并參與其中。

思路4

可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和流量承接

商場(chǎng)線上小程序的運(yùn)營(yíng)，屬于經(jīng)營(yíng)用戶的行為，它的底層邏輯就在于對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

所以，請(qǐng)不要把私域流量池里的用戶當(dāng)做韭菜，割一茬算一茬。我們要做的是想方設(shè)法持續(xù)響應(yīng)用戶，最終達(dá)成長(zhǎng)期的、多次的產(chǎn)品消費(fèi)。

?? 從執(zhí)行到打法上，要有三端價(jià)值鏈閉環(huán)意識(shí)

顧客感知上形成上小程序”活動(dòng)天天有”等心智認(rèn)知，培養(yǎng)會(huì)員使用小程序的習(xí)慣和忠誠度。

從商戶感知上，形成得到免費(fèi)宣傳的利益認(rèn)知，每一次活動(dòng)，都是商家利用商場(chǎng)平臺(tái)進(jìn)行售賣和傳播。只有前面兩個(gè)環(huán)節(jié)跑通，商場(chǎng)形成良性循環(huán)，運(yùn)營(yíng)的部門獲得工作成就感，這樣價(jià)值鏈才能形成。

?? 營(yíng)銷前置，商戶進(jìn)場(chǎng)前半個(gè)月就開始洽談活動(dòng)

商家開業(yè)了，活動(dòng)再開始VS商家未開業(yè)，活動(dòng)先上線小程序，炒一波熱度，沉淀一批會(huì)員，待開業(yè)后可根據(jù)營(yíng)銷情況，適當(dāng)調(diào)整活動(dòng)的優(yōu)惠力度和參與比例，這樣一來流量可承接，也可以通過前期的活動(dòng)，測(cè)試一下營(yíng)銷的力度和效果。

前者和后者，不管是活動(dòng)的策劃構(gòu)思、前期準(zhǔn)備和數(shù)據(jù)回收上都有明顯的不同。

9月30日麗澤天地開業(yè)前進(jìn)行有價(jià)券及券包預(yù)售，活動(dòng)吸引4w+會(huì)員關(guān)注，6000+庫存全部售罄，連帶銷售額約300w。

?? 活動(dòng)策劃“引流-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”環(huán)環(huán)相扣

很多購物中心的活動(dòng)策劃只注意了“引流”，關(guān)注“客流”的多少，往往忽略了活動(dòng)的可持續(xù)和流程的轉(zhuǎn)化和承接，“引流+轉(zhuǎn)化+復(fù)購”這一王牌公式成為策劃活動(dòng)必不可缺的考慮因素。

?? 利用全場(chǎng)導(dǎo)購承接流量和轉(zhuǎn)化流量

導(dǎo)購，從另一層面思考，是私域產(chǎn)品解決方案之一，商家可在商場(chǎng)的企業(yè)微信中，完成客戶溝通與觸達(dá)、沉淀客戶資產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)、培育客戶認(rèn)知，洞察客戶目標(biāo)，若每個(gè)導(dǎo)購都有一千個(gè)聯(lián)系人，就能觸達(dá)一百萬的顧客。

MI閃購導(dǎo)購助手，通過上下游能力將商戶導(dǎo)購加入到商場(chǎng)的企微組織后，可以進(jìn)行內(nèi)部協(xié)作、交叉營(yíng)銷、定向客服、會(huì)員打標(biāo)簽、數(shù)據(jù)共享，成百上千的導(dǎo)購將成為商場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷中的重要力量，商場(chǎng)的社群運(yùn)營(yíng)也將被激活，而這些社群的流量也將被承接和轉(zhuǎn)化。

做好會(huì)員營(yíng)銷僅靠以上4點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也不僅僅是有方法論和工具就可以，除了以上提到的，還有未來意識(shí)的培養(yǎng)、快速的執(zhí)行力和長(zhǎng)期視角。而這些，需要每一個(gè)商管人在實(shí)踐中認(rèn)識(shí)和總結(jié)，也不僅僅是靠一款工具就能扭轉(zhuǎn)乾坤。

來源：贏商網(wǎng)

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