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今年5月，亞馬遜在加州開業(yè)了一家線下實(shí)體店Amazon Style——主要售賣時(shí)尚服飾——這個(gè)美國電商巨頭線下零售版圖的最新一員。

也是在5月，京東整合服飾、居家、美妝、運(yùn)動、奢品鐘表等品類，把時(shí)尚居家業(yè)務(wù)正式升級為「京東新百貨」——“集線上線下消費(fèi)、體驗(yàn)于一體的新生活方式精選集合創(chuàng)新業(yè)態(tài)”。

隨后的618前后，「京東新百貨」線下店緊鑼密鼓地在西安、成都、深圳、銀川和北京等幾個(gè)城市開出。7月2日， 一家5層、1000平米的「京東新百貨」全國首家旗艦店最新亮相成都。

其實(shí)，比京東和亞馬遜更早瞄上時(shí)尚百貨的是阿里巴巴。2017年起，阿里巴巴通過收購?fù)苿鱼y泰百貨布局新零售。2019年，銀泰宣布迭代為一家互聯(lián)網(wǎng)百貨，計(jì)劃隨后5年內(nèi)線上再造一個(gè)銀泰，線上線下銷售1:1。

電商巨頭滲透線下，科技和新打法是典型標(biāo)簽。整個(gè)百貨業(yè)迭代變革的大背景下，在構(gòu)建整合線上線下，滿足全渠道需求的新百貨上，電商們成了一股加速的新力量。

01

新百貨初體驗(yàn)

京東入場新百貨不算早，優(yōu)勢是可借鑒同行做法，與配合度高的線下伙伴協(xié)同。

「零售氪星球」最近探訪了「京東新百貨」北京首店——位于房山區(qū)良鄉(xiāng)華冠購物中心。

華冠購物中心距離主城區(qū)較遠(yuǎn)，從北京西站出發(fā)，向西南駕車大約40分鐘。但華冠購物中心在房山中心區(qū)，距離區(qū)政府2公里，周邊有三甲醫(yī)院和中學(xué)，3公里輻射約60萬人口，是當(dāng)?shù)氐狞S金商圈。

華冠是一家主營連鎖超市和購物中心的區(qū)縣級零售商，1995年成立，扎根北京南城多年。

2021年3月，京東全資收購華冠，為其線下深度整合全渠道零售提供了一個(gè)位于北京大本營的基地。一位百貨業(yè)內(nèi)人士透露，“京東為了這個(gè)（京東新百貨）準(zhǔn)備了很長時(shí)間，收購華冠就是為這個(gè)測試。”

在華冠購物中心，「京東新百貨」不是第一個(gè)京東線下業(yè)態(tài)。去年4月落地京東母嬰生活館北京首店，此外，商場里還有一家京東家電專賣店。

「京東新百貨」北京首店在購物中心一層中庭，80平米，3個(gè)環(huán)形貨架搭建起一個(gè)開放式商店，涵蓋美妝、箱包、鐘表、眼鏡等品類，一位探訪過的業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，全場大約陳列一千多SKU。

從選品看，「京東新百貨」北京首店售賣很多針對年輕人的日用和美妝護(hù)膚品，每個(gè)品牌幾個(gè)單品，SK-II、MAC、資生堂、貝玲妃、COACH、GUCCI、天梭、科顏氏、歐萊雅等從奢品到平價(jià)品牌都有涵蓋，門店設(shè)有導(dǎo)購?fù)扑]和服務(wù)。

知情人士透露，門店是京東向華冠租賃地方，自行組貨和運(yùn)營。雙方有協(xié)議，不會售賣購物中心在售商品。

「京東新百貨」不只是一個(gè)線下體驗(yàn)店，所有商品都可“掃碼帶走”。京東在附近布了一個(gè)商品庫。

「零售氪星球」梳理發(fā)現(xiàn)，「京東新百貨」今年能快速在線下開店，與協(xié)同多個(gè)合作伙伴密切有關(guān)，形式靈活，多方向探索，選址和側(cè)重品類都有不同。

選址上，「京東新百貨」優(yōu)先建立在京東自有業(yè)態(tài)。比如，位于西安京東Mall和北京華冠購物中心的「京東新百貨」，80-300平大小不等。

品類上，和專業(yè)零售商合作實(shí)現(xiàn)差異化側(cè)重。今年5月，「京東新百貨」與意大利奢侈品百貨店COSCIA在成都、深圳和銀川開出的三家創(chuàng)新業(yè)態(tài)試點(diǎn)合作店，就是奢侈品百貨。

而成都「京東新百貨」首家旗艦店，由京東與完美日記合作，在商品布局、店面運(yùn)營、用戶服務(wù)多方協(xié)同，提供超過2000款SKU和超過10個(gè)沉浸式體驗(yàn)主題專區(qū)。

02 

電商軍團(tuán)：攪動傳統(tǒng)百貨江湖的鯰魚

在國內(nèi)百貨業(yè)，新老交替正在加速發(fā)生，很多老舊百貨店逐漸被市場淘汰。最近，入川15年的成都伊勢丹百貨就宣布其春熙路店與高新店在2022年12月31日停業(yè)。

新一代消費(fèi)者，習(xí)慣線上購買，還希望購物場所好看和好玩，不僅僅是“買買買”的交易地點(diǎn)。新趨勢倒逼傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型，要么購物中心化，數(shù)字化和全渠道化，或者努力打造更潮流化的體驗(yàn)。

電商新玩家，給百貨業(yè)帶來了新體驗(yàn)和新效率。

布局新零售多年，銀泰百貨依托App以及數(shù)字化運(yùn)營成為24小時(shí)服務(wù)的百貨商場。

此外，銀泰還依托數(shù)字化底盤和物流等基礎(chǔ)設(shè)施，探索出小業(yè)態(tài)mini云店，利用“云屏”的交互方式，通過銀泰百貨數(shù)字化平臺，結(jié)合線下各種熱門美妝、潮流服飾的試用，達(dá)到一站式購物體驗(yàn)。

云店小而靈活，回本周期短則3-5個(gè)月，長則8-12個(gè)月。顯然，這與傳統(tǒng)百貨動輒數(shù)萬平米的硬件投入擴(kuò)張起來更容易，提供專業(yè)導(dǎo)購與純線上相比，動銷更高。目前，銀泰云店已拓展了包括校園、三四線城市其他百貨商店等多種場景。

一位京東員工透露，「京東新百貨」就借鑒了阿里的探索，嘗試結(jié)合線上無限選品，再疊加線下服務(wù)體驗(yàn)的模式。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴「零售氪星球」，實(shí)體店有自己的商品上架和推薦邏輯，如何從線上海量商品庫中選擇、組合商品，到最終打造一個(gè)整合線上線下的新百貨，是一個(gè)需要不斷積累和試錯(cuò)的過程。

在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明看來，電商軍團(tuán)是攪動百貨業(yè)迭代的一股新力量，或?qū)⒊蔀閷?shí)體店和電商平臺“競爭”轉(zhuǎn)為“競合”的開始。

「京東新百貨」618開業(yè)以來，就已給華冠商場帶來了新變化。

首先，「京東新百貨」的入駐為華冠帶來了明顯的新流量。畢竟，來自京東App基于LBS的推廣拉動，商場里多了“年輕的女孩子”，這些附近的時(shí)髦年輕人，原本很少出現(xiàn)在老商場；其次，因?yàn)椤妇〇|新百貨」加持，更多品牌愿意入駐華冠。

事實(shí)上，電商新玩家正在給百貨業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)作模式帶來新元素和新鮮刺激。

比如，亞馬遜的Amazon Style，有其一貫的技術(shù)直男特色，強(qiáng)調(diào)技術(shù)和算法，看重提高對線下門店運(yùn)營效率和消費(fèi)者的體驗(yàn)。

再比如，像「京東新百貨」結(jié)合大數(shù)據(jù)和區(qū)域特色組貨選品的模式，相比百貨業(yè)傳統(tǒng)招商采購模式，是截然不同的新打法。

還有，新百貨們會嫻熟地采用新營銷手段，在門店建立時(shí)尚達(dá)人探店直播、門店“走播”，提供直播互動新賣法。這幾年，銀泰把導(dǎo)購視為新的生產(chǎn)力，投入資源推動崗位能力更新和迭代。

但這些刺激和新玩法對百貨業(yè)有效與否，往往不是簡單加持或賦能問題，而是一個(gè)涉及顛覆性的全盤改造問題。

“傳統(tǒng)百貨如果沒從頂層管理模式脫胎換骨，沒有徹底數(shù)字化，幾乎就做不了跨柜分傭、跨店分享商品、社交電商等新模式”。

在潘玉明看來，百貨商店不徹底變革，依托傳統(tǒng)組織管理不可能有新突破。

03 

探索是個(gè)持續(xù)的進(jìn)程

今年4月中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2021—2022中國百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年，國內(nèi)百貨業(yè)消費(fèi)增速總體下行壓力較大，但仍有多家百貨企業(yè)業(yè)績創(chuàng)歷史新高，百貨店仍是時(shí)尚、品質(zhì)消費(fèi)的主渠道。

報(bào)告認(rèn)為，線下回歸是必然趨勢。一方面，網(wǎng)上零售額及實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速呈現(xiàn)持續(xù)明顯下降趨勢，與社會消費(fèi)品零售總額增幅的差距逐漸縮小，表現(xiàn)出線上對線下的擠占在逐漸減小；

另一方面，隨著線下實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級和全渠道數(shù)字化發(fā)展，以及線下功能的充分挖掘，更多的消費(fèi)者逐漸回歸實(shí)體商業(yè)，線下商業(yè)正在迎來新機(jī)會。

在百貨業(yè)迭代中，過去幾年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)主要趨勢。銀泰、天虹、漢光等商場基本位于這一領(lǐng)域第一陣營。

“從線下企業(yè)融合數(shù)字化的角度，銀泰是成功的，通過大量的技術(shù)和資本投入打造了一個(gè)模板。”

在中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松看來，衡量變革成功與否看最終業(yè)績。“數(shù)字化會員、線上占比、全渠道手段……都為業(yè)績服務(wù)，整體業(yè)績沒上去，就算不上成功。”

更多人持有的觀點(diǎn)是，數(shù)字化、全渠道只是百貨業(yè)迭代的一部分，未來的新百貨還需要創(chuàng)造更加深刻的體驗(yàn)，更獨(dú)特商品和服務(wù)，及與之相匹配的供應(yīng)鏈。

即使對「京東新百貨」，有供應(yīng)鏈和天然的人、貨、場數(shù)字化底盤，“但其目前呈現(xiàn)的新百貨形式也還比較‘古典’，還在新百貨的早期探索階段。”一位百貨業(yè)內(nèi)人士評價(jià)。

新百貨，還在路上。

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