2022年3月開(kāi)始的新型冠狀疫情由于奧密克戎病毒的高傳染性特征讓許多城市包括深圳、上海等，不得不按下“暫停鍵”，采取封城或全域靜默的防控措施，以有效防止病毒的進(jìn)一步傳染，達(dá)到動(dòng)態(tài)清零的防疫目標(biāo)。在此總方針的指引下，社會(huì)面上的各種與人聚集、接觸有關(guān)的活動(dòng)全面禁止，原先繁華的商業(yè)零售也全部關(guān)門(mén)，居民開(kāi)啟了居家隔離或靜默生活。

而居民的居家基本需求由于防控政策的限制，從市場(chǎng)調(diào)節(jié)變成了政府調(diào)配，導(dǎo)致了管控初期由于調(diào)配不到位而使居民生活所需基本物資緊缺，雖然政府在加緊跨省調(diào)配的基礎(chǔ)上，緊急動(dòng)員大型連鎖商業(yè)企業(yè)如盒馬、拼多多、叮咚買(mǎi)菜、百聯(lián)集團(tuán)等采取措施進(jìn)行保供團(tuán)購(gòu)，但巨大的居民需求仍無(wú)法得到滿(mǎn)足，于是以群接龍、快團(tuán)團(tuán)等小程序?yàn)橹饕ぞ叩摹靶^(qū)團(tuán)購(gòu)”迅速發(fā)展，成為居民搶購(gòu)物資的重要渠道，也催生了許多富有愛(ài)心的“上海團(tuán)長(zhǎng)”。

一、如何看待小區(qū)團(tuán)購(gòu)

小區(qū)團(tuán)購(gòu)是介于居民購(gòu)物和社區(qū)團(tuán)購(gòu)之間的一種新的銷(xiāo)售模式，它依賴(lài)于“團(tuán)長(zhǎng)”這一角色，鏈接著商品供應(yīng)端和居民的需求端，用鄰里的關(guān)系維系著信任，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)商品、合理價(jià)格（當(dāng)然也有暴利的）、收送服務(wù)和良好的售后服務(wù)等受到居民的歡迎，成為封控期間居民生活的重要保障，也得到了許多居委會(huì)的認(rèn)可和支持。

由于封控政策導(dǎo)致保障居民基本生活的商超、路邊店鋪、大型商場(chǎng)無(wú)法營(yíng)業(yè)，阻斷了整個(gè)供應(yīng)鏈的正常運(yùn)行，使供應(yīng)商的商品無(wú)法出庫(kù)或無(wú)法入省（市），也讓快遞、外賣(mài)陷入停止?fàn)顟B(tài)，商品服務(wù)人員絕大部分被封控在家。小區(qū)團(tuán)購(gòu)可分為兩個(gè)類(lèi)型：

1、自發(fā)型：小區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起最初來(lái)源于居民的自救，他們運(yùn)用群接龍、快團(tuán)團(tuán)等輕量級(jí)的團(tuán)購(gòu)小程序，讓許多團(tuán)長(zhǎng)自發(fā)組織起來(lái)，他們積極尋找商品的貨源，做好居民的需求收集，在貨物到達(dá)后，將商品送達(dá)居民手中。這些團(tuán)長(zhǎng)最了解居民需求，大多數(shù)人不是做采購(gòu)出身的，他們是基于為居民服務(wù)的目的，但缺乏好的供應(yīng)商資源，商品的質(zhì)量和品牌度也受到居民的質(zhì)疑，也出現(xiàn)一些哄抬價(jià)格、從中牟取利益、商品質(zhì)量差的現(xiàn)象，但隨著疫情的緩和和供應(yīng)鏈的逐步恢復(fù)，這些現(xiàn)象也不斷在減少。

2、公司型：隨著封控時(shí)間的拉長(zhǎng)，居民保供需求的呼聲越來(lái)越大，許多大型連鎖商超企業(yè)率先開(kāi)啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)，由于小區(qū)封控的嚴(yán)格要求，導(dǎo)致商品無(wú)法快遞到家，故這些企業(yè)也采取了召募團(tuán)長(zhǎng)志愿者的形式進(jìn)行物資保供，有些企業(yè)如盒馬還將員工派駐小區(qū)門(mén)口作為接貨員來(lái)開(kāi)展銷(xiāo)售；還有一些預(yù)制菜、知名餐飲品牌也整合自身的生產(chǎn)能力和配送能力，推出力所能及的保供和改善型團(tuán)購(gòu)。這些有組織的公司型團(tuán)購(gòu)由于產(chǎn)品的質(zhì)量管控、價(jià)格的合理性在很大程度上抑制了不規(guī)范的自發(fā)型團(tuán)購(gòu)的成長(zhǎng)。

小區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于實(shí)體店（如百貨店或商超）來(lái)講是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，它不在于實(shí)體店能短期內(nèi)獲得多少銷(xiāo)售和利潤(rùn)，而是考驗(yàn)實(shí)體店能否真正用心服務(wù)消費(fèi)者，如何“想顧客之所想，急顧客之所急”，在居民需要零售商服務(wù)的時(shí)候出現(xiàn)，這也是零售商作為基礎(chǔ)生活設(shè)施所應(yīng)具備的基本要素。實(shí)體店可利用其長(zhǎng)期積累的品牌識(shí)別度和口碑，運(yùn)用企微的社群營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)開(kāi)設(shè)周邊1-3公里小區(qū)社群的方式，展開(kāi)小區(qū)團(tuán)購(gòu)，以其招商采購(gòu)能力和供應(yīng)鏈組織能力，為實(shí)體店所輻射區(qū)域的居民提供保供服務(wù)，同時(shí)將這些居民發(fā)展成為實(shí)體店的數(shù)字化會(huì)員（電子會(huì)員和社交粉絲），構(gòu)建大量的、可持續(xù)的“私域流量池”，讓周邊居民集聚到社群中，成為企業(yè)未來(lái)的可使用的顧客資產(chǎn)。當(dāng)然，除了實(shí)體店本身的商品組織優(yōu)勢(shì)之外，還與平常所積累的企微獲客和社群管理能力有關(guān)。  

二、實(shí)體店開(kāi)展小區(qū)團(tuán)購(gòu)的條件

驗(yàn)證一種商業(yè)模式是否成功，要考慮四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1、擁有顧客，2、提供商品，3、效率優(yōu)先，4、持續(xù)經(jīng)營(yíng)。那么實(shí)體店如何開(kāi)展小區(qū)團(tuán)購(gòu)呢？

第一，小區(qū)團(tuán)購(gòu)中自然形成的顧客群體，其團(tuán)長(zhǎng)和居民的特征具有顯著的顧客分類(lèi)特點(diǎn)：其一是消費(fèi)特征十分相近，由于所在區(qū)域的房?jī)r(jià)水平相當(dāng)，消費(fèi)力接近、生活方式相似；其二是鄰里關(guān)系更加親近，以團(tuán)長(zhǎng)為紐帶，特別以志愿者為主體的公益性團(tuán)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)選品、團(tuán)購(gòu)發(fā)起、付款、收貨、分發(fā)、售后等一條龍服務(wù)，給小區(qū)居民帶來(lái)了便利，鄰里關(guān)系更添一些暖意；這些居民顧客群體是商業(yè)服務(wù)的對(duì)象。那么，如何更好地維系已形成的小區(qū)居民，建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)的社群關(guān)系，成為實(shí)體店未來(lái)可使用的顧客資產(chǎn)呢？這也是檢驗(yàn)實(shí)體店開(kāi)展私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵指標(biāo)。

第二，居民的居家需求，除了疫情期間保供生活的剛性需求之外，還有疫情之后平常的生活改善和提升需求。這需要商家進(jìn)一步調(diào)查、了解和分析，并采取措施保障和引導(dǎo)需求，為居民提供適合的生活提案。而實(shí)體店是否有能力抓住居民的需求點(diǎn)，發(fā)揮自身招商采購(gòu)和商品組織能力，持續(xù)用商品去吸引和留住顧客。

第三，運(yùn)營(yíng)效率更高。小區(qū)團(tuán)購(gòu)重新構(gòu)建了商業(yè)的信息流、資金流和物流，完整的信息流，從居民、團(tuán)長(zhǎng)、零售商到供應(yīng)商，讓商品、訂單、物流等信息得以共享，減少各個(gè)環(huán)節(jié)的信息孤島；快速、安全的資金流，由零售商統(tǒng)一收款，確保居民的利益和商家的回款率；更簡(jiǎn)短的物流，團(tuán)購(gòu)商品由于滿(mǎn)足一定的起送量才可配送，從供應(yīng)商直接配送到團(tuán)長(zhǎng)，再由團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行分發(fā)，節(jié)約了大量的物流成本和損耗，提升了流通效率。

最后，小區(qū)團(tuán)購(gòu)是否能發(fā)展成為實(shí)體店的一種商業(yè)模式，需要持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)還要平衡好相關(guān)者利益，包括小區(qū)團(tuán)購(gòu)中的居民、團(tuán)長(zhǎng)、零售商、供應(yīng)商等，它就會(huì)有市場(chǎng)生命力。

實(shí)體店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最為關(guān)注的是線(xiàn)下顧客群體，她們可以是距離較遠(yuǎn)的顧客，也可以是在1-3公里范圍內(nèi)的顧客，這些顧客經(jīng)過(guò)數(shù)字化之后，成為實(shí)體店的私域流量池，作為長(zhǎng)期維護(hù)和服務(wù)的顧客資產(chǎn)。而小區(qū)團(tuán)購(gòu)正是由于團(tuán)長(zhǎng)的紐帶，讓同一小區(qū)或區(qū)域內(nèi)的居民鏈接在一起，形成了“以商品購(gòu)買(mǎi)”為目的的強(qiáng)關(guān)聯(lián)社群，疫情封控給了實(shí)體店一個(gè)難得的服務(wù)和獲客機(jī)會(huì)，只要用心去服務(wù)好居民，發(fā)揮實(shí)體店整合商品資源的能力，深入研究和實(shí)踐小區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，就一定能通過(guò)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”要素，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展路徑，成為實(shí)體店新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。

來(lái)源：聯(lián)商專(zhuān)欄+Jeffer

作者：上海匯金百貨董事長(zhǎng) 張建芳