近期，由中國百貨商業協會與馮氏集團利豐研究中心共同撰寫的《2021-2022年中國百貨零售業發展報告》（以下簡稱“報告”）正式發布。報告系統分析了當前零售發展的總體現狀、主要特點、面臨問題、發展趨勢等。現將百貨零售業發展的四大特點摘錄如下。

 1  增長良好，是品質消費主渠道

2021年，A股上市的41家以百貨零售為主的企業前三季度營業收入同比增長的企業占比83%，排除最大增幅和最小增幅后的平均增幅為14%，增幅中位數為11%。凈利潤同比增長的企業占比78%，排除最大增幅和最小增幅后的平均增幅為83%，中位數為55%。數據表明，2021年百貨零售業總體增長良好，凈利潤恢復較好。即將公布的全年數據預期也較為理想，已發布業績預告的企業中，大部分企業營收增長較好，凈利潤大幅改善。

增長良好的原因，主要有以下幾方面：

一是境外消費回流，疫情影響到部分境外奢侈品轉移到國內消費，貝恩公司發布的《2021年中國奢侈品市場報告》稱，由于新冠疫情導致出境游受限，大部分中國消費者選擇在境內購買奢侈品，除了國內的免稅店外，主要在高端百貨商場消費；

二是前三季度經濟復蘇，有效需求釋放，經營好轉，業績明顯增長，盈利能力恢復；

三是品質消費提升，化妝品、珠寶等代表品質消費需求的商品銷售較好；

四是部分企業實施并購，資源整合后優勢體現；

五是2020年盈利基數較低。

另外，經濟的持續增長、年輕一代的個性化需求、恩格爾系數中食品支出隨著收入提高而占比下降的趨勢、國潮國貨的興起等無疑都是利好百貨商場的因素。

 2  兩極分化，高端百貨業績突出

2021年，百貨零售業發展呈現兩極分化現象。一方面，部分高端百貨經營業績持續大幅增長，根據公開媒體報道，北京SKP 2021年銷售額240億元，同比增長35%；南京德基廣場超過200億元，同比增長28%；北京國貿商城200億元，同比增長25%；杭州大廈超過100億元，同比增長25%。

在2021年消費總體疲軟的情況下，同比兩位數的業績增長異常突出。具體原因，一是上文提到的疫情導致部分境外奢侈品消費轉移到國內高端商場；二是高端商場的品牌效應和虹吸作用加強，銷售業績越好，品牌更愿意傾斜更多資源，從而進一步促進銷售，形成持續正向反饋，進一步又強化了高端商場的競爭能力。

圖2-1：2021年部分銷售過百化的商業項目

數據來源：中國百貨商業協會根據媒體報道和公開資料整理

另一方面，一部分經營團隊老化、商品同質化、經營無特點的門店經營困難，在疫情影響下難以為繼，要求企業做出決策，要么改造升級，要么關閉止損或轉業。

 3  渠道分流，直播免稅影響明顯

直播帶貨逐漸成為零售的一個重要渠道，頂流直播的帶貨能力非常強勁。以2021年10月20日淘寶雙十一的預售直播數據為例，李佳琦直播預售銷售額106.53億元，薇婭直播預售82.52億元，兩場直播的銷售額達189億元，差不多是一家大型百貨零售企業一年的營業收入水平。

直播帶貨的選品，如化妝品等，與百貨行業商品高度重疊。另外，直播快速發展的過程中，在營銷宣傳、稅務、價格體系等方面存在一些不規范的問題，客觀上對線下零售造成了不公平競爭。

中國百貨商業協會在2021年底發起的一項調查中顯示，95%的企業認為直播對其化妝品經營銷售造成影響，78%的企業認為對銷售額的影響程度在10%及以上（見圖2-1）。

圖2-2：直播帶貨對百貨化妝品經營銷售的影響程度

數據來源：中國百貨商業協會問卷調查

這些影響主要體現在兩個方面，一是價格優勢，98%的企業反映直播存在明顯的價格優勢，主要因為品牌商給予了更好的政策。二是不正當宣傳，84%的受訪者認為網紅主播通常使用類似“最好”、“全網最低”等字眼，通過違規的營銷、無事實依據的斷言等方式吸引消費者。

直播本身是互聯網技術發展的結果，為消費者帶來購物便利和更直觀高效的消費體驗，也是消費者和企業在疫情下的一個渠道選擇。隨著網絡直播技術的成熟，直播平臺日臻完善，消費者的接受程度日漸提高，不僅電商平臺廣泛開展直播業務，同時也已成為實體零售銷售渠道的一個重要補充。大家關注網紅直播對線下零售的影響，并不是對直播這種形式的反對和排斥，而是反對不公平競爭；如果都在同樣的競爭規則下公平競爭，直播將是一種良性的商業行為。

免稅店的持續火熱，也對百貨店的銷售造成直接影響。中國最大免稅店中國中免2021三季報顯示，前三季度營業收入495億元，同比增長41%。這個規模超過了同期百貨零售業態營收最高的兩家A股上市公司營收的總和。

在免稅店集中的海南省，根據海南省商務廳統計，2021年海南10家離島免稅店總銷售額601.73億元，同比增長84%。其中，免稅銷售額504.9億元，同比增長83%；免稅購物人數967.66萬人次，同比增長73%；免稅購買件數5349.25萬件，同比增長71%。

免稅店銷售的主要商品和客群與百貨店有較大重疊，免稅市場規模的快速發展替代了一部分原本在百貨店的銷售，對百貨店造成了進一步的經營壓力。

圖2-3：2012-2021年海南離島免稅銷售額及增速

數據來源：海口海關及相關公開數據

 4  技術升級，數字化進入深水區

中國百貨商業協會和馮氏集團利豐研究中心的聯合調查顯示，85.4%的企業開展了線上業務（見圖2-2）。目前開展線上業務的企業大體分為兩類，一類是以前不具備開展線上業務的能力，疫情期間臨時搭建線上平臺，其應用相對較淺，未能充分發揮價值，疫情緩解后，這些企業需要重新評估線上業務的投入產出比，其中大部分企業看到了線上潛力并繼續深化。另一類是在疫情爆發前已具備線上業務能力，疫情期間發揮出巨大價值，如友阿集團、銀泰百貨、常州泰富、大商股份、天虹數科、王府井集團、漢光百貨、中東集團、無錫八佰伴等企業，從而進一步強化了線上業務能力。面對新增的業務需求，這兩類企業都面臨深水區的數字化變革。

圖2-4：百貨業樣本企業開展線上業務的情況

數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查

數字化轉型已歷經多年，理論在更新，方法在迭代。前期的數字化建設，概括起來有兩個主要特點。一是引入或研發了大量工具，如線上商城、數據分析、營銷引流等，深水區的重點是要結合企業優勢和資源，把工具變為能力。二是前期數字化建設主要在前臺進行，布局各類觸點和場景，深水區是要向中后臺建設轉變，從戰略層面構建，真正實現線上線下一體化和決策智能化。

數字化轉型路徑不一，不論采取什么路線，需要結合企業自身的實際狀況，包括業務特點、資金狀況、人力儲備等推進深水區的數字化建設，避免冒進，切勿盲從。前期的失敗案例有很多，不僅損失了大量財力和人力，還影響了企業對新發展機遇的把握。

百貨業態的數字化，觸點多元、場景豐富、環節繁復，對系統滿足其新需求的要求更為迫切。隨著百貨零售業數字化進入深水區，過去兩年越來越多的服務商也把業務重點放到百貨業態，在零售的全渠道建設與運營，中后臺建設、老系統改造、數據運營、商業智能、低碳降本增效等方面迎來一些新的機遇。

百貨零售企業也在根據自己的需要，不斷引入新的技術應用。提供技術服務的服務商中，最廣泛應用的前15位分別為騰訊小程序、阿里云、有贊、石基零售（長益）、石基零售（富基）、微盟、騰訊云、昂捷、中科英泰、SAP、騰訊智慧零售、海鼎、匯納科技、寶獲利、漢朔等（見圖2-3）。

圖2-5：百貨業樣本企業使用的服務商的系統或技術

數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查

除此以外，拍檔、智慧圖、銳捷網絡、上上簽電子簽約、海信、數衍科技、多點、友盟+、愛筆、華為云、Elo touch等也有一定的滲透率。

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