Costco（開市客）的Kirkland Signature（科克蘭品牌）可能是美國最奇怪的自有品牌，它包羅日常所需的各個品類，咖啡、堅果、服飾、保健、美容、五金……在購物車中，你可能會同時選擇Kirkland的電池和腰果。

這一品牌的成功是驚人的。Kirkland在Costco的最新財年中獲得了580億美元的銷售額（2018年為390億美元，保持了快速增長），約占公司總收入的四分之一。（作為比較，一個自有品牌商品的銷售額，中國國內(nèi)線下零售商的銷售額幾乎無人能出其右）。

如果以銷售額衡量，Kirkland是美國最大的包裝消費品品牌。它比好時（Hershey，2021年銷售為90億美元），坎貝爾湯（Campbell Soup）或凱洛格（Kellogg）都要大。

但在多年前，情況并非如此。Costco花了幾十年的時間才確定了Kirkland品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，并一直堅持，產(chǎn)生越來越大的影響。如果你三十年前在美國的Costco購物，你會發(fā)現(xiàn)和知名廠商品牌一起陳列的有大約30個不同的Costco自有品牌。

這些品牌包括：簡單蘇打水（Simply Soda）、切爾西（Chelsea）衛(wèi)生紙、巴倫特雷（Ballantrae）葡萄酒、影響力（Clout）洗滌劑、紐特拉掘金（Nutra Nuggets）狗糧等，這些品牌僅在Costco銷售，當時Costco被稱為PriceCostco，因為1993年P(guān)rice Club和Costco合并，四年后Costco從其名稱中刪除了"Price"。

Costco當時的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吉姆（Jim Sinegal）認為這些品牌名稱不容易被消費者記住，他認為到了徹底改革公司自有品牌戰(zhàn)略的時機了。

吉姆的靈感來自1991年福布斯的一篇文章，該文章談及當時領(lǐng)先的消費品公司的利潤率在上升，如通用食品（General Foods），亨氏（H.J. Heinz）和納貝斯克（Nabisco），文章同時提到自有品牌的快速增長。“消費者開始轉(zhuǎn)向自有品牌......到目前為止，這種趨勢只是涓涓細流，但它顯示出相當迅速的增長跡象，"文章說。

當時的Costco也在國際上擴張，包括在英國和加拿大，那里的自有品牌質(zhì)量更好，更受購物者歡迎。當時大多數(shù)美國商店的自有品牌都是索然無味，沒有特色，類似帶有白標的仿冒品牌。

吉姆認為，由于廠商品牌產(chǎn)品的價格增長非常之快，推動了自有品牌產(chǎn)品的崛起。他說，大牌品牌的價格上漲"創(chuàng)造了一把傘"，讓Costco以低于大品牌15%至20%的價格開發(fā)自己的替代品牌。

吉姆告訴Costco的供應(yīng)商，他希望Costco自有品牌的質(zhì)量能夠復制海外那些優(yōu)秀自有品牌的質(zhì)量，并且他有一個不尋常的要求——所有的自有品牌都用一個名字。"傳統(tǒng)觀點認為，你必須為你擁有的每一類自有品牌產(chǎn)品命名一個不同的名字“，吉姆在2019年說。"我們進入了這么多國家，我們經(jīng)營如此廣泛的產(chǎn)品，如果有太多的自有品牌名稱，我們將需要一個充滿律師顧問的房間，他們除了試圖弄清楚這些名字之外什么都不做了。”

吉姆向員工詢問了自有品牌名稱的建議，有人提出了Kirkland Signature（Kirkland是公司華盛頓州總部所在的位置），并帶著設(shè)計稿來到高管面前。" Seattle Signature（西雅圖標志）"也被考慮過，但Costco無法將這個名字注冊為商標。

 "我們喜歡這個設(shè)計，"吉姆說。”我們明確在每個國家和我們擁有的每個產(chǎn)品類別的自有品牌使用這個名字。這讓一切變得簡單起來。因此，在1995年，所有其它的自有品牌名稱在Costco消失了，取而代之的是一個新的標志，上面有簡單的黑色，白色和紅色設(shè)計，上面寫著Kirkland Signature。雖然Costco很快將其總部遷至附近的Issaquah，但Kirkland的名字仍然存在："因為沒有人能拼寫Issaquah，所以我們保留了Kirkland。”

（圖據(jù)開市客中國官網(wǎng)）

Kirkland Signature在Costco被稱為"KS"，很快就被貼到了所有東西上，從尿布到輪胎再到高爾夫球桿。去年，Costco推出了24包12盎司的Kirkland硬蘇打水和750毫升的普羅賽克桃紅葡萄酒。今年，Costco將增加Kirkland花椰菜披薩、爐子過濾器和一套炒鍋等產(chǎn)品。

Costco的唯一自有品牌名稱是這家零售商定位的重要組成部分，也是Costco從競爭對手中脫穎而出的一種方式。Kirkland是Costco獨有的，它將會員吸引到倉庫式賣場中，并促使他們每年續(xù)費60美元和120美元的年度會員資格。分析師表示，也許對公司來說更重要的是，Kirkland幫助Costco鞏固了其作為提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價值商店形象。

"Kirkland代表了Costco，"代表自有品牌行業(yè)的貿(mào)易組織零售品牌研究所（Retail Brands Institute）總裁Christopher Durham說。他認為，Kirkland旨在吸引各類消費群體，這與許多其他零售商的一系列自有品牌不同，這些品牌都針對特定的購物者群體。

擁有一個名字，向購物者表達一致性 - 這正是Costco的目標，并且還為這家樸素的零售商節(jié)約了成本，創(chuàng)造了效益。Costco不必為不同的包裝付費，并且可以將采購能力聚焦于Kirkland背后的有限供應(yīng)商。一個單一的自有品牌對于供應(yīng)商、對于倉儲，都是“越少越好（Less choice is better）”。

"Kirkland是一個單音符的策略，Costco真的很擅長這個策略，"Durham說。"它成為顧客在那里購物的理由和一個差異點。“

近年來，許多零售商已將開發(fā)自己的品牌作為優(yōu)先選項。自有品牌比廠商品牌產(chǎn)品具有更高的利潤率，并且不會產(chǎn)生相同的廣告成本。但Costco的方法很新穎。它仍然是極個別的將其所有自有品牌都放在一個旗幟下的大型零售連鎖店之一。Costco的競爭對手Sam's Club在2017年將其21個自有品牌簡化為會員標志品牌（Member's Mark）。

(圖據(jù)Sam's Club官網(wǎng))

Kroger（KR）表示，它以三個"層次"生產(chǎn)和銷售其自有品牌 – ”私享精選（ Private Selection） “代表高端品牌，Kroger為中間品牌，Big K和Heritage Farm等是性價比高的品牌。Kroger還有一個名為Simple Truth的天然有機品牌。

大多數(shù)零售商都采取類似的分層策略，可以統(tǒng)稱為"好，更好，最好"三個層級，但Costco"將Kirkland定位為物超所值的高端品牌"。其他零售商針對不同類型的消費者，分設(shè)了多種類的標簽。沃爾瑪（WMT）擁有十幾個自有品牌，如”超值（Great Value）“家居用品和喬治男裝。Target（TGT）有幾十種像Cat & Jack兒童服裝和Good & Gather這樣的食品。據(jù)估計，亞馬遜（AMZN）擁有400多個不同的自有品牌。

所有品牌名稱放在一個籃子里，即Kirkland標簽，仍然是Costco的風險。該公司在其年度報告中表示：Kirkland產(chǎn)品"保持一致性的產(chǎn)品質(zhì)量，有競爭力的價格和實用性"，對于保持會員對Costco的忠誠度至關(guān)重要。如果會員對Kirkland"失去了接受度或信心，銷售和利潤率可能會受到影響。

如果你做對了99件事，只錯了一件事，人們往往就會記住一件事，所以你不能犯錯，對于一個眾所周知的Kirkland品牌更是如此。

注：本文由中國百貨商業(yè)協(xié)會譯自CNN Business，原作者Nathaniel Meyersohn。中國零售商也在大力發(fā)展自有品牌，但銷售占比仍然不高，了解優(yōu)勢企業(yè)的自有品牌策略，可為我們提供有益的借鑒。