從PC電商開始，到APP、小程序商城、直播等，實(shí)體零售歷經(jīng)多年的多渠道、全渠道建設(shè)，目前大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.  移動(dòng)端渠道體系建設(shè)初步完善。

在每一個(gè)營(yíng)銷渠道的背后，都有一群特定的消費(fèi)者。放棄一個(gè)渠道，就意味著丟失一部分顧客。目前，大多數(shù)線下企業(yè)已經(jīng)建立了多個(gè)線上營(yíng)銷渠道，其中直播和小程序已成為反饋企業(yè)全渠道的標(biāo)配，當(dāng)然對(duì)于很多中小零售企業(yè)來說，直播的利用率還不是很高。

來源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《百貨和購(gòu)物中心系統(tǒng)需求調(diào)查》

2. 打造高性價(jià)比的全渠道體系。

企業(yè)普遍拋棄運(yùn)維較為沉重的PC電商和APP，根據(jù)協(xié)會(huì)《2021全渠道及數(shù)字化報(bào)告》，對(duì)百貨、購(gòu)物中心、超市和便利店各前十家主要企業(yè)的調(diào)查，40家企業(yè)中僅有5家還在運(yùn)營(yíng)PC電商。企業(yè)在輕量化的小程序、公號(hào)、社群上大做文章，較為沉重的PC電商、APP逐漸被拋棄。

3. 數(shù)字化和全渠道銷售與宣傳并重。

一般理解，全渠道主要是增加銷售渠道，在實(shí)踐中，全渠道不僅是銷售通路的全渠道，更是信息傳播、會(huì)員服務(wù)、運(yùn)營(yíng)管理的全渠道。如在信息傳播上，企業(yè)已普遍拋棄了傳統(tǒng)的紙質(zhì)DM海報(bào)，采用更為靈活的公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群、小紅書等。

4.  依托外部資源建設(shè)全渠道體系。

外部資源主要是大型電商平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)和系統(tǒng)開發(fā)商，線下企業(yè)在流量來源、技術(shù)架構(gòu)、體系搭建等方面，一般要借助這些力量。也有部分大型零售商采取自研的方式。

近期有網(wǎng)紅大V因偷逃稅被重罰，將直播話題引向風(fēng)口浪尖。拋開政策、規(guī)范問題，直播仍是商業(yè)模式的一個(gè)創(chuàng)新，讓線上的商品售賣更具吸引力和體驗(yàn)感。對(duì)線下實(shí)體，特別是百貨店來講，是銷售渠道的一個(gè)重要補(bǔ)充。

1．實(shí)體零售開展直播的優(yōu)勢(shì)。

1)流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)體店經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)積累，一般都有一定的會(huì)員存量，他們更易于觸達(dá)，有品牌忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)化率也更高。

2)品牌優(yōu)勢(shì)，線下零售門店一般都具有較強(qiáng)的品牌價(jià)值和影響力，店內(nèi)也有眾多品牌可供直播選擇，企業(yè)品牌和商品品牌二者形成合力，所形成的信賴感，優(yōu)于一般的網(wǎng)紅主播品牌。

3)成本優(yōu)勢(shì)，線下開展直播，直播間就在店內(nèi)，主播是品牌導(dǎo)購(gòu)，對(duì)象主要是會(huì)員存量，所以在在選品、直播間使用、宣傳推廣等方面，成本優(yōu)于線上直播平臺(tái)。

2．直播是線下人貨場(chǎng)的最佳融合。

傳統(tǒng)百貨和購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)，品牌和商場(chǎng)一般是兩張皮，各做各的，在經(jīng)營(yíng)上的深入融合不夠，而通過直播，強(qiáng)化了二者的關(guān)聯(lián)。

首先是團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，店內(nèi)的一場(chǎng)直播，需要品牌團(tuán)隊(duì)和百貨團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)同，才能產(chǎn)生預(yù)期的效果，這樣的磨合也有利于日常的門店運(yùn)營(yíng)管理。

在商品方面，一般是品牌商負(fù)責(zé)與商品自身相關(guān)的工作，如產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等，門店物流，品牌的貨+百貨的供應(yīng)鏈

場(chǎng)的整合，主要指的是通過直播把線上和線下的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，真正實(shí)現(xiàn)線上種草+線下體驗(yàn)。

在商場(chǎng)組織的直播中，有的最終帳算下來，可能表面上沒有利潤(rùn)，但會(huì)帶來其它收益，如會(huì)員數(shù)量的增加、沉睡會(huì)員的活躍、銷售規(guī)模的擴(kuò)大等，這些對(duì)企業(yè)的發(fā)展也至關(guān)重要！

導(dǎo)購(gòu)員既包括商場(chǎng)自己雇傭的員工，也包括品牌供應(yīng)商的銷售人員，也稱為信息員、促銷員、聯(lián)營(yíng)員等。根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的估算，全國(guó)百貨、購(gòu)物中心和奧特萊斯的導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量近2000萬(wàn)人。他們是零售服務(wù)的重要承擔(dān)者，他們數(shù)量龐大，作用突出，是連結(jié)商場(chǎng)、商品和顧客的紐帶，是實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)和品牌銷售任務(wù)的具體執(zhí)行者。在數(shù)字化背景下，導(dǎo)購(gòu)無(wú)論是身份職能、工作方式，還是管理方式都處于重要的轉(zhuǎn)型期。

傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)身份，以銷售為主，包括整理貨品、產(chǎn)品陳列等。在全渠道和數(shù)字化條件下，導(dǎo)購(gòu)還需要拉新會(huì)員、維護(hù)社群，甚至作為主播開展直播。調(diào)查顯示，8成企業(yè)開展了直播業(yè)務(wù)，大部分是以本企業(yè)導(dǎo)購(gòu)作為主播。因此，從職能上看，導(dǎo)購(gòu)早已不再是簡(jiǎn)單的銷售，而是集客戶服務(wù)（線上+線下）、品牌形象展示、產(chǎn)品專家、甚至是直播營(yíng)銷主播等功能于一身。

導(dǎo)購(gòu)既是零售企業(yè)一線的工作人員，同時(shí)又具有品牌商和零售商雙重管理的屬性，管理上存在諸多普遍性的問題，具體包括：

1．雙重管理和身份認(rèn)同問題。核心是解決導(dǎo)購(gòu)勞動(dòng)關(guān)系（大部分導(dǎo)購(gòu)的人事關(guān)系、勞動(dòng)待遇、績(jī)效管理等歸屬品牌商）和日常管理（導(dǎo)購(gòu)絕大部分工作時(shí)間和主要工作場(chǎng)所是在商場(chǎng)內(nèi)）錯(cuò)位問題。

2．忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性問題。面對(duì)導(dǎo)購(gòu)年平均30%的流失率，零售商的重點(diǎn)是營(yíng)造良好的工作環(huán)境，打造互相尊重的文化，在做好日常管理的同時(shí)，維護(hù)導(dǎo)購(gòu)的合法權(quán)益。

3．分配方案和新模式激勵(lì)問題。在傳統(tǒng)的“底薪+提成”基本上，研究如何通過分銷分潤(rùn)提高導(dǎo)購(gòu)的積極性。

4．權(quán)益保護(hù)和勞動(dòng)糾紛問題。在日常經(jīng)營(yíng)中，由于導(dǎo)購(gòu)數(shù)量龐大，勞動(dòng)關(guān)系和日常管理存在錯(cuò)位現(xiàn)象，勞動(dòng)糾紛時(shí)有發(fā)生。

5．業(yè)務(wù)骨干和品牌店長(zhǎng)培養(yǎng)問題。品牌店長(zhǎng)的素質(zhì)能力對(duì)專柜業(yè)績(jī)好壞具有決定性的影響。

線下企業(yè)應(yīng)充分重視導(dǎo)購(gòu)的職能轉(zhuǎn)變，關(guān)注和解決存在的問題，推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮更大的作用。

由于新開店減少，甚至是關(guān)店多于開店，企業(yè)已有的、握在手里的會(huì)員資源變更非常寶貴，私域流量越來越成為企業(yè)提升銷售的抓手，會(huì)員銷售占比提高即是充分證明。

來源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2021會(huì)員運(yùn)營(yíng)報(bào)告》、企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)

隨著會(huì)員的重要性提高，數(shù)字化會(huì)員成企業(yè)標(biāo)配，這是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。沒有數(shù)字化，絕大部分會(huì)員運(yùn)營(yíng)工作無(wú)法開展，或者說無(wú)法有效率的開展。在數(shù)字化會(huì)員推進(jìn)中，企業(yè)的CRM系統(tǒng)卻成為發(fā)展掣肘。協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，在企業(yè)所有上線系統(tǒng)中，近8成企業(yè) “對(duì)CRM最不滿意”。主要原因包括：系統(tǒng)沒打通、營(yíng)銷不精準(zhǔn)、個(gè)性化不夠、多年沒有更新等。

具體來講，會(huì)員營(yíng)銷主要有七大痛點(diǎn)，包括數(shù)字化程度低、標(biāo)簽不精準(zhǔn)、活躍度不高、服務(wù)簡(jiǎn)單化、體系未打通、溝通不順暢、體驗(yàn)欠豐富。

打通是渠道建立和流量匯積后，最重要的工作。

一是線性的打通，即要打通業(yè)務(wù)流程，疏解業(yè)務(wù)堵點(diǎn)，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，如線上商城中的商品數(shù)字化問題、直播業(yè)務(wù)中的履約問題。

二是網(wǎng)狀的打通，即多個(gè)渠道形成交叉后，數(shù)據(jù)的打通，重點(diǎn)是會(huì)員打通和庫(kù)存打通。

以會(huì)員為例，來源渠道眾多，既有線上又有線下，線下可能是掃碼關(guān)注、收銀臺(tái)注冊(cè)，線上可能是APP、小程序、公眾號(hào)的粉絲等。如果不能打通來自不同渠道的會(huì)員，不能形成一個(gè)統(tǒng)一的ID，不能實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)的會(huì)員互認(rèn)，企業(yè)就無(wú)法從全局的系統(tǒng)化角度去做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

在庫(kù)存打通方面，不同銷售渠道，如果庫(kù)存不打通，就會(huì)形成資源的浪費(fèi)。例如線上大促，可能會(huì)發(fā)生線上爆倉(cāng)，同時(shí)門店庫(kù)存積壓的情況，信息不通，難以統(tǒng)一調(diào)撥和統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)。只要存在線上線下兩盤貨的情況，都會(huì)面臨庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率低、渠道利益沖突、消費(fèi)體驗(yàn)不一致等方面的問題。

所以，打通是線上線下一體化解決方案的筋脈，打通才可以實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)（觸點(diǎn)）和線（渠道）的建設(shè)，向面（全面性）和網(wǎng)（一體化）的建設(shè)轉(zhuǎn)變。

如果把渠道比作復(fù)雜的交通網(wǎng)絡(luò)，公路、鐵路、水運(yùn)、航空等，中臺(tái)就是處理這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的指揮中心，理論上，中臺(tái)讓各個(gè)渠道順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

可以說，渠道是前臺(tái)、是通路，內(nèi)在的銜接比表面的渠道形式更為復(fù)雜，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)邏輯、技術(shù)接口、數(shù)據(jù)融合等方方面面，需要通過數(shù)字化完成來這些任務(wù)。渠道建立起來，要靠強(qiáng)大的技術(shù)后臺(tái)，以及業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通。

在協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查中，有91%的反饋者認(rèn)為中臺(tái)“比較重要”或“非常重要”。80%的企業(yè)有建立了中臺(tái)系統(tǒng)，包括業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、營(yíng)銷中臺(tái)中的一種或全部。

來源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《百貨和購(gòu)物中心系統(tǒng)需求調(diào)查》

大家對(duì)中臺(tái)看重的原因，主要是希望通過中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商品一體化、會(huì)員一體化和訂單一體化，也就是實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存一盤貨、同一個(gè)會(huì)員one ID。

總體來講，經(jīng)過多年的實(shí)踐探索，線下零售企業(yè)的數(shù)字化逐漸進(jìn)入深水區(qū)。2022年的工作重點(diǎn)可能主要在以下幾個(gè)方面展開：

一是從工具變?yōu)槟芰Γ浩髽I(yè)引入眾多工具，如線上商城、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷引流等，要結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)，把他們變成自身的能力。

二是從前臺(tái)到中后臺(tái)：之前工作重點(diǎn)在于前臺(tái)的觸點(diǎn)和場(chǎng)景數(shù)字化，要向中后臺(tái)建設(shè)轉(zhuǎn)變，向決策智能化邁進(jìn)。

三是從點(diǎn)到全域/全鏈路閉環(huán)：打通堵點(diǎn)，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，從點(diǎn)到線，由線到面，最終形成一張網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化大循環(huán)。

四是從四面開花到私域生態(tài)：存量為本，增量為源。在運(yùn)營(yíng)好私域流量的同時(shí)，充分利用外部資源，擁抱外部生態(tài)，獲取新的流量。

58家零售上市公司前三季度業(yè)績(jī)匯總