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安曉佩 騰訊廣告營銷服務(wù)線零售行業(yè)負(fù)責(zé)人

隨著“人貨場”數(shù)智化程度逐漸加深，線下場景的數(shù)字化重回各大品牌的目光焦點(diǎn)，成為品牌與C端消費(fèi)者之間進(jìn)行互動和溝通的一個重要陣地。從線上社會銷售品零售總額的趨勢來看，線下份額有逐漸下滑的趨勢，線上份額在逐漸增加。線上部分購百行業(yè)的小程序規(guī)模逐漸增大，70%的購百企業(yè)都已經(jīng)擁有自己的線上銷售渠道，而其中10%頭部購百企業(yè)總量大概能占到10%以上，表面上看線下份額減少了，但實(shí)際上，線下也在積極布局線上場景，為線上銷售額做出貢獻(xiàn)。

關(guān)于數(shù)字化升級，線下傳統(tǒng)零售坐商也在發(fā)生著變化。線下企業(yè)有更多機(jī)會通過全客群、全時段和全渠道的方式與C端消費(fèi)者交流，而消費(fèi)者也有更多機(jī)會和線下零售企業(yè)親密接觸與溝通，如通過微信社群、企業(yè)微信群、視頻號、小程序等方式，這都是商家與消費(fèi)者互動、提供服務(wù)的渠道。

擁有海量用戶的騰訊生態(tài)，是社交場、內(nèi)容場更是交易場，已成為各行業(yè)無法忽視的萬億規(guī)模賽道。尤其是對于原本重線下的零售行業(yè)，通過提前布局，可以盡早搶占騰訊生態(tài)的流量紅利，一方面可以補(bǔ)齊線上的轉(zhuǎn)化場景，這是對線下的增量和補(bǔ)充；另一方面可以加速線上線下一體化融合，通過數(shù)字化持續(xù)賦能全渠道的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀。具體來說，可以分為以下三大部分：

第一部分是豐富的社交場景串聯(lián)生態(tài)閉環(huán)。微信生態(tài)擁有多樣化的社交觸點(diǎn)，作為一種生活方式，微信不僅局限于C端用戶之間的交流，還連接了C端與B端之間的服務(wù)。近一年間，騰訊與C端連接的產(chǎn)品越來越多，基于以微信為代表的社交土壤，以小程序?yàn)橹行模劳泄娞枴⑵髽I(yè)微信、微信群、小程序、搜一搜、視頻號等多元產(chǎn)品為品牌提供了一系列用戶精細(xì)化運(yùn)營玩法，完成了從觸達(dá)-溝通-轉(zhuǎn)化-沉淀的完整營銷閉環(huán)。

第二部分是多樣數(shù)字化內(nèi)容，保持用戶活躍度。事實(shí)上，零售業(yè)態(tài)非?？粗豂P，看重內(nèi)容。依托騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊看點(diǎn)、騰訊音樂娛樂，騰訊在內(nèi)容生態(tài)上有著顯著優(yōu)勢，積累了大量綜藝、大劇、電影，還有很多游戲、音樂、新聞內(nèi)容，這些版權(quán)大部分歸屬于騰訊體系。未來也可積極探索線上IP與線下零售業(yè)態(tài)做更多融合。同時，自制劇、網(wǎng)劇和大電影愈加多元，制作成本和線下落地成本也相對較低，將為零售業(yè)態(tài)提供豐富的合作機(jī)會。

第三部分是交易場景。不僅是零售行業(yè)，商業(yè)的本質(zhì)就是促進(jìn)交易達(dá)成。當(dāng)下的騰訊交易場，以小程序作為載體，除了提供服務(wù)性的功能外，也會承擔(dān)交易與C端互聯(lián)的職能，已經(jīng)成為品牌無法忽視的生意新藍(lán)海。此外，微信支付生態(tài)體系，包括企業(yè)微信的社群場景，都可以與線下零售企業(yè)融合。

整體來看，零售行業(yè)和騰訊在三大方向上可以有更深入的合作，一是觸點(diǎn)多元化，線下零售企業(yè)可以利用騰訊的多場景功能，實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)升級。二是數(shù)字化升級，特別是會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀及騰訊數(shù)據(jù)體系能力的賦能，幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、精細(xì)化的營銷。三是效果升級，過去，企業(yè)無論是線下營銷或是商品陳列，都需要大量營銷費(fèi)用，但企業(yè)可能不知道這些營銷費(fèi)用的實(shí)際效果，騰訊希望讓廣告更靠近交易，讓廣告主清楚看到實(shí)際花費(fèi)效果如何。

首先看觸點(diǎn)多元化：隨著各行各業(yè)都在利用微信的流量資源，騰訊持續(xù)探索更豐富的形式，提供更豐富的功能，相比原來的圖文和多圖廣告都有更好的效果，如朋友圈首條評論可以實(shí)現(xiàn)效果升級，更好地幫助購百企業(yè)在其中抓到更多C端用戶群的關(guān)注，獲得更多的點(diǎn)擊和曝光。

第二部分?jǐn)?shù)字化升級形成消費(fèi)閉環(huán)：通過與騰訊的合作，可以積累更直觀、更多維的內(nèi)容和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與此同時，與騰訊生態(tài)共創(chuàng)的內(nèi)容可以基于生態(tài)內(nèi)的多維場景做二次放大，做種草和拔草的全鏈路閉環(huán)。例如，視頻號是大家最近一到兩年很關(guān)注的產(chǎn)品能力，雖然短視頻已經(jīng)發(fā)展到一定程度，但視頻號的出現(xiàn)還是讓人眼前一亮，與其他平臺相比存在差異性優(yōu)勢。C端消費(fèi)者在微信里，可以形成天然的閉環(huán)。對零售企業(yè)來說，通過公眾號關(guān)注精準(zhǔn)獲得用戶群、通過視頻號內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)注、通過直播實(shí)現(xiàn)最終的交易環(huán)節(jié)，這些都可以在整個體系里完成。視頻號的布局還在初期階段，線下零售企業(yè)可以提早布局把握流量紅利。視頻號除去通過廣告方式引流之外，還有非常多的免費(fèi)場景，比如說朋友圈的發(fā)現(xiàn)頁、搜一搜、公眾號、看一看，包括微信支付后的流量都可以形成免費(fèi)導(dǎo)流。

第三部分是廣告效果：投放廣告后，了解效果數(shù)據(jù)有助于進(jìn)一步優(yōu)化投放。現(xiàn)在的廣告鏈路拋棄了原來只做大曝光的邏輯，推薦效果型鏈路。公眾號加粉、加導(dǎo)購、引流到店、直播帶貨和小程序直購，騰訊廣告提供5條效果廣告鏈路，為百貨行業(yè)的營銷降本增效。公眾號加粉、加導(dǎo)購都和私域用戶群積累有關(guān)，可以把用戶群拉到公眾號或?qū)з徤缛豪?。其他鏈路則是把用戶群拉到交易場景里：引流到店是把用戶群拉到線下門店；直播帶貨、小程序直購是把用戶群拉到直播間或小程序交易場景里。

值得注意的是，很多購百企業(yè)投放廣告之后，看似積累了大量粉絲，但只要一發(fā)文章或消息，粉絲流失一半；還有一種情況，投放公眾號關(guān)注鏈路后，沒有收獲預(yù)期效果，這里需要公私域聯(lián)動——打通公域和私域的流量，通過廣告付費(fèi)的公域流量把用戶導(dǎo)流到公眾號私域流量里，通過自動推送、發(fā)優(yōu)惠券等形式，實(shí)現(xiàn)公私域的結(jié)合。

關(guān)于導(dǎo)購互聯(lián)，騰訊也有這樣的形式，叫“貨場聯(lián)動”，看起來是一個場，但里面的內(nèi)容可以是品牌，貨場聯(lián)動可以直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在小程序的購買，也可以讓用戶群點(diǎn)擊添加導(dǎo)購。通過這樣的形式，不光可以促成小程序的交易，還可以幫助品牌或者商城本身實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購的一鍵獲客。

針對快速迭代的市場環(huán)境，騰訊廣告的產(chǎn)品能力也做出了相應(yīng)升級，在廣告投放過程中，首先會有廣告曝光人群，比如對10萬人進(jìn)行曝光。10萬人中，究竟哪些人到線下門店產(chǎn)生了交易，可以針對人群、定制化的廣告文案分別看每一次廣告的效果，從而為下次投放做優(yōu)化沉淀。

除了到店之外，微信支付的數(shù)據(jù)體系可以為支付做歸因分析。針對百貨和購物中心兩種場景，結(jié)合百貨自身的收營，可以直接看到廣告的曝光、曝光人群和一段時間內(nèi)有多少人到線下買了什么商品，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)和歸因沉淀；購物中心有收集商戶號的動作，內(nèi)部與微信團(tuán)隊(duì)互動，可以幫助廣告主快速實(shí)現(xiàn)歸因分析。

此外，視頻號直播現(xiàn)在可以通過公域廣告蓄水，選擇集中式曝光，通過直播前的預(yù)約和直播中的直接觀看，讓更多人關(guān)注到直播的內(nèi)容。與此同時，也建議購百行業(yè)利用自己的場，購買自己的私域群，還有品牌自有的私域群，如天虹和蘭蔻的合作，共同形成公域和私域用戶群的蓄水和加持，最后達(dá)成理想的售賣結(jié)果。

很多零售商和賣場，尤其在直播大環(huán)境下，跟多種品牌進(jìn)行貨場聯(lián)動合作。騰訊通過與零售商場的線下合作，一方面了解線下渠道想合作的模式，是積累自己的私域用戶群，還是想提升小程序交易；另一方面利用品牌的優(yōu)勢，投入更多營銷資源，把兩方需求和優(yōu)勢串聯(lián)在一起，最后形成三方聯(lián)動的良好效果。

以上內(nèi)容，第一部分有關(guān)騰訊作為交易場擁有的豐富社交場景、多樣數(shù)字化內(nèi)容、及多元交易場景。第二部分有關(guān)零售行業(yè)與騰訊生態(tài)深入合作的三大方向：第一，與C端消費(fèi)者建立更多觸點(diǎn)連接；第二，通過會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀及騰訊數(shù)據(jù)體系能力賦能，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營；第三，騰訊5大效果鏈路的效果優(yōu)化能力。第三部分，數(shù)據(jù)歸因及“購百貨場通”助力廣告主了解效果歸因，同時促成品牌、購物中心共贏生意增長。