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雙十一是以電商平臺為主的游戲場，亮眼成績的確令實(shí)體零售店眼紅，但一些實(shí)體零售店的受歡迎程度不比網(wǎng)購弱，尤其是在中國廣闊的下沉市場，這些實(shí)打?qū)嵎€(wěn)扎某一區(qū)域的線下店，在零售競爭激烈的今天玩出了新花樣，不僅得到了市場的尊重，收獲了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任，更充盈了實(shí)體店的自信。

它們成功的秘訣到底是什么？

別看城市小，中國一些三四線城市涌現(xiàn)出的不少本土零售企業(yè)的優(yōu)秀代表，這些企業(yè)在當(dāng)?shù)赜锌诮员谥袊闶坌袠I(yè)亦是學(xué)習(xí)表率，稱得上是當(dāng)?shù)仫w出的“零售金鳳凰”。

十幾年前，人們普遍向往大城市的大商超，那個時期是沃爾瑪、家樂福、麥德龍等外資零售巨頭的發(fā)展黃金期，而生活在小城市的人們?nèi)粘Ｙ徫镄枨筮€是被菜市場、集市、夫妻小店承包。后來小城市開始零星出現(xiàn)一些本土零售店，以規(guī)模更大、經(jīng)營更規(guī)范、產(chǎn)品更豐富為特征，甚至面積大些的超市會專門開辟一塊餐飲區(qū)、金銀首飾區(qū)或兒童游樂區(qū)。

這些新穎的模式讓小鎮(zhèn)青年歡樂無比，雖然前去購物的多是勤快的大媽，但年輕人也有了更多呼朋喚友聚餐，或是輕輕松松遛娃的場地。可以說，超市加上更豐富的店鋪主題，是對過去單一購物渠道的重大變革，消費(fèi)者體驗(yàn)的升級也是消費(fèi)升級的同步。

今天三四線城市的實(shí)體零售商進(jìn)入快速成長階段，以衡陽王一實(shí)業(yè)集團(tuán)旗下香江百貨為例，經(jīng)過25年的長期積累，目前在衡陽城區(qū)擁有14家香江品牌超市，1家精彩生活廣場大型時尚生活超市，6家精彩生活社區(qū)店，并在長沙市中心開設(shè)2家大型生活超市。香江百貨在商品采購和賣場陳列上下足了功夫，給消費(fèi)者帶來驚喜的同時，也讓自己成為最受歡迎的超市之一。

另以總部位于許昌的胖東來為例，同樣也歷經(jīng)25年沉淀，在當(dāng)?shù)啬酥寥珖┑眯袠I(yè)好評，最重要的是，獲取了消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。其旗下涵蓋百貨、電器、超市，目前在許昌市、新鄉(xiāng)市等城市擁有30多家連鎖店、7000多名員工。數(shù)據(jù)顯示，胖東來年?duì)I業(yè)額超出70億元。業(yè)界更是稱其為“學(xué)不會”的胖東來。

這些當(dāng)?shù)貎?yōu)秀零售企業(yè)正是小城市飛出的“零售金鳳凰”，它們的成功與保持創(chuàng)新、待消費(fèi)者誠心實(shí)意的樸素理念分不開。

在人們普遍印象中，三四線城市的零售模式還停留在由老式的本土超市、商場構(gòu)成，無論是外部裝潢還是產(chǎn)品豐富度都遠(yuǎn)不及一二線城市，更不用提鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，基本只能用一個詞“土氣”概括。

現(xiàn)在這種印象要改變了，事實(shí)上，雖然大型外資連鎖機(jī)構(gòu)較少選擇在下沉市場開店，但像中國本土零售巨頭品牌永輝超市早在2014年即計劃要到三四線城市開60家店，永輝為小城市消費(fèi)者對消費(fèi)的認(rèn)知帶去了新色彩。

像永輝這樣標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、供應(yīng)鏈更強(qiáng)大的零售企業(yè)對小城市的當(dāng)?shù)乇就亮闶弁鶗纬纱碳ぁＲ恍┍就脸兄械馁撸杆俎D(zhuǎn)變思路，向榜樣學(xué)習(xí)，通過一系列扎扎實(shí)實(shí)的創(chuàng)新吸引更多消費(fèi)者，最后甚至趕超了會念經(jīng)的“外來和尚”，成為當(dāng)?shù)亓闶鄣囊粡埿旅?/span>

創(chuàng)新需要革新過去的思維，保持學(xué)習(xí)、不斷進(jìn)步，創(chuàng)新意味著全體員工自上而下脫離過去舊有模式，創(chuàng)新也應(yīng)當(dāng)避免盲目打偏、追求表面。要想創(chuàng)新，重要的是認(rèn)準(zhǔn)零售的服務(wù)本質(zhì)。服務(wù)的對象沒有變，還是那些老百姓，但互聯(lián)網(wǎng)時代，科技不斷進(jìn)步，消費(fèi)的動向、市場的要求也在隨之變化，能否跟上變化的腳步，抓準(zhǔn)當(dāng)今消費(fèi)者的新需求？這些是值得所有實(shí)體零售企業(yè)思考的問題。

為什么一再強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的重要性？在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，實(shí)體零售如若不披星趕月抓緊創(chuàng)新，只會在激烈競爭中被淘汰。零售行業(yè)競爭的殘酷性從近幾年沃爾瑪、家樂福、麥德龍等外資巨頭在國內(nèi)市場步履艱辛就能看出，本土零售企業(yè)面臨何嘗不是處在同一個競爭環(huán)境，它們究竟靠什么嶄露頭角？其實(shí)除了重視學(xué)習(xí)，敢于創(chuàng)新，“金鳳凰”還有自己獨(dú)有的妙招。

小城市零售“金鳳凰”如何做到從起先向外資零售、國內(nèi)零售巨頭學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)而成為被學(xué)習(xí)的對象？首先，直到今天，“金鳳凰”們依然保持學(xué)習(xí)之心，取長補(bǔ)短、開拓視野；其次，它們善于改變現(xiàn)有條件、利用區(qū)域環(huán)境特有的文化特征、消費(fèi)習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)化為自身獨(dú)特優(yōu)勢。而這些優(yōu)勢，或許一線城市的大超市未必能學(xué)得會。

下沉市場有一定人員流動，但流動性比不過一二線大城市，這意味著當(dāng)?shù)乩习傩盏南M(fèi)口味、習(xí)慣、人文風(fēng)格等具有一定的穩(wěn)定性。城市就那么大，大家對某超市是否喜歡，往往通過口碑傳播，同理，如果超市在某些方面做得不到位，也更容易失去穩(wěn)定客戶。

在小城市開實(shí)體零售店更需要扎扎實(shí)實(shí)、以人為本。這一點(diǎn)對于自我要求嚴(yán)格的“金鳳凰”反而意味著機(jī)遇，針對下沉市場較多的人情社會特征，在服務(wù)方面下功夫，很快能在當(dāng)?shù)厥袌雒摲f而出。

以胖東來為例，今年8月，胖東來在河南省禹州市中心老體育館打造的新店開業(yè)， 對比以往當(dāng)?shù)乩习傩账姷降某校謻|來的貼心程度讓人耳目一新。比如，店門口會擺小藥箱、吸管、洗手液等，并提供免費(fèi)童車。如果顧客小孩哭鬧，員工會幫助顧客一起哄小孩，還會幫助有需求的顧客將購物車推到地下二層停車場，并在店內(nèi)諸多位置貼上請顧客提建議、溫馨提示等話語，服裝部甚至還提供免費(fèi)熨燙修剪服務(wù)。這就是為何小城市“金鳳凰”能趕超會念經(jīng)“外來和尚”。這些看似是非常小的細(xì)節(jié)，往往決定了成敗。

胖東來禹州店出口處貼著一句中英文標(biāo)語：“我們不只是滿足自己的生存，而是像學(xué)校一樣去引領(lǐng)和推動這個行業(yè)向更加美好的方向進(jìn)步！”（Progress in a better direction）不過，雖然每年也有很多大超市的管理者來學(xué)習(xí)，但大多也是學(xué)了些皮毛，未能透徹理解零售的本質(zhì)，即使照貓畫虎，對自己的升級改良沒有產(chǎn)生實(shí)際幫助。

服務(wù)好顧客是高于售賣產(chǎn)品的理念升級，同時也是小城市零售業(yè)一抹最生動的顏色。顧客會為了這份透到心里的暖意買單，企業(yè)也會成倍受益。只有做到商品高品質(zhì)、服務(wù)高要求，才能得到消費(fèi)者的信任與尊重，得到消費(fèi)者長期、忠實(shí)的擁護(hù)，何愁生意不好做？何懼與電商的競爭？

服務(wù)于人重在用心。雖然科技發(fā)展是大勢所趨，但還一些工作科技未必能完全取代。11月上旬，沃爾瑪宣布“解雇”500多家商店的機(jī)器人“員工”，理由是這些機(jī)器人的效率跟人工一樣。而且，有的顧客認(rèn)為機(jī)器人在商店里機(jī)械的走來走去，少了人情味。這批被“解雇”的機(jī)器人先于人類下崗，與此不無關(guān)聯(lián)。沃爾瑪美國首席執(zhí)行官John Furner表示，十分擔(dān)心顧客看到機(jī)器人在商店里工作會有什么反應(yīng)。

科技的進(jìn)步對于零售業(yè)具有十分積極的變革意義，但在實(shí)體店，應(yīng)當(dāng)高度重視與顧客“面對面”良好互動的服務(wù)體驗(yàn)。因?yàn)橛眯姆?wù)，永遠(yuǎn)不過時。