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如果復(fù)盤疫情期間的零售業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)不受重視的“社群化”交流方式被廣泛應(yīng)用：品牌通過導(dǎo)購(gòu)或者是直播主播，將客戶集結(jié)到線上，用一個(gè)個(gè)微信群維系起來，線上銷售余貨和存貨。

這樣的“社群化”，其實(shí)是社群營(yíng)銷的一種表現(xiàn)。

在百業(yè)皆寒冬的疫情期間，這一方法在一定程度上為很多品牌挽回了損失，而且高效的轉(zhuǎn)化率引起了商家的關(guān)注。在流量紅利漸漸被吃盡的時(shí)代，社群營(yíng)銷的成績(jī)卻如此兩眼，似乎它就是零售商們一直在尋找的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

社群營(yíng)銷，首先是以“社群”為基礎(chǔ)的。因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box; overflow-wrap: break-word !important;">它本質(zhì)上是營(yíng)銷活動(dòng)，而營(yíng)銷行為具有高度的社交屬性。

在當(dāng)今社會(huì)，傳統(tǒng)的社交方式已經(jīng)逐漸被移動(dòng)社交方式替代了，網(wǎng)絡(luò)上的社交活動(dòng)一般覆蓋用戶的數(shù)量很多，而且用戶使用的時(shí)間也較長(zhǎng)。

目前，最為主要的社交工具就是微信及在此基礎(chǔ)上搭建起來的各個(gè)微信衍生平臺(tái)（如朋友圈、微信群），此外，還有釘釘、抖音、知乎，甚至是小紅書、豆瓣和B站等更具特性的平臺(tái)。

這一類社群，在營(yíng)銷活動(dòng)中，具有較高的價(jià)值，它可以將企業(yè)和用戶以一種新的方式連接起來。

例如微信社群。

在疫情期間崛起的“秒殺群”、“直播賣貨群”和“VIP活動(dòng)群”等，成為當(dāng)時(shí)商家和大片客戶僅有的溝通方式，一般由店長(zhǎng)或者店員當(dāng)群主，與客戶直接對(duì)線。這樣的關(guān)系，相較于普通的買方和賣方，會(huì)更加穩(wěn)固。

而當(dāng)這一連接已經(jīng)穩(wěn)固建立之后，企業(yè)就可以通過營(yíng)銷活動(dòng)，將產(chǎn)品推送至潛在客戶面前。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷一般走的流量路線，旨在增大曝光量。然而傳統(tǒng)營(yíng)銷中，哪怕曝光量和流量上去了，購(gòu)買率還是不一定高。比如說一則廣告，讓一萬(wàn)個(gè)人看到了，關(guān)注量卻只有一千，而在這一千中，真正愿意購(gòu)買的人，可能僅僅十多個(gè)。

相對(duì)比，社群營(yíng)銷的特點(diǎn)在于精準(zhǔn)投放以及復(fù)購(gòu)率。因?yàn)樵谏缛褐校涣骶嚯x很小，可信度大大提高；而交流的便捷性也使得消費(fèi)者能夠充分了解產(chǎn)品，更理智地做消費(fèi)決定；此外，也是因?yàn)樾畔⒍茸銐蚋撸蝗菀壮霈F(xiàn)“買家秀”和“賣家秀”的情況，一般收到的產(chǎn)品都是符合預(yù)期、讓人滿意的。

顧客滿意度一旦提高，就意味著復(fù)購(gòu)的可能性增強(qiáng)，以及推薦給朋友。這既是消費(fèi)的循環(huán)，也是從單一客戶輻射到親友。

與微信等商務(wù)和生活社群不同的是，B站、豆瓣等平臺(tái)是以興趣為紐帶銜接起來的，本身就有一個(gè)個(gè)圈子，用戶粘性更大也更有特點(diǎn)。在進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該先明確自身的定位，然后找準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的圈子，進(jìn)行物料投放。此時(shí)就形成了IP效應(yīng)。

以B站為例，B站中最為典型的一個(gè)IP種類便是漫畫。除了從前的美漫、日漫，國(guó)漫也在漸漸崛起（例如《魔道祖師》、《秦時(shí)明月》等）。背靠高價(jià)值、高消費(fèi)力的年輕消費(fèi)市場(chǎng)，漫畫市場(chǎng)不僅可以促進(jìn)周邊衍生品的發(fā)展，還可以與品牌進(jìn)行聯(lián)名。

例如近期，中國(guó)科舉博物館邀請(qǐng)國(guó)漫《魔道祖師》中的主人公魏無羨擔(dān)任其“國(guó)風(fēng)合伙人”，宣傳博物館的傳統(tǒng)文化。需要注意的是，“魏無羨”是一個(gè)虛擬人物，這也是首次由虛擬人物做代言人，受到《魔道祖師》愛好者的一致好評(píng)，引發(fā)廣泛的討論。 

圖源：中國(guó)科舉博物館官方宣傳站

品牌與IP合作，一方面可以帶動(dòng)銷量，尤其是在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，向IP借勢(shì)，可以加大傳播的力度和熱度；另一方面，IP自帶的情懷屬性，也能為品牌加深好感度和親和力。

例如小黃人IP，與多個(gè)品牌合作，其自帶的歡樂和搞怪屬性以及一大批追隨者，為相應(yīng)的品牌方帶來了巨大的收益。