 logo 轉(zhuǎn)曲.png)
橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2020-03-24 11:31
疫情對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的打擊顯而易見，而百貨商場和購物中心作為以實(shí)體為主的零售模式更是首當(dāng)其沖。
但是，數(shù)字化時(shí)代下的百貨商場和購物中心早已利用包括小程序，直播，微信群，線上下單無接觸配送等手段準(zhǔn)備好Plan B，即便在嚴(yán)重的疫情面前，還是可以減少對(duì)生意的沖擊和維持收入。
我們來看看一些百貨商場和購物中心是如何通過線上的方式度過疫情難關(guān)。
小程序
王府井集團(tuán)
如果我們進(jìn)入微信搜索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)光王府井一個(gè)集團(tuán)就有至少20個(gè)小程序，每一個(gè)都鏈接到自己服務(wù)中心或者地區(qū)的線上商城。
圖片來源：利豐研究中心
王府井的線上銷售報(bào)告顯示，單是二月，微信商城便造出：
近3000萬元的銷售額
530萬訪客量
其中，化妝品是最受歡迎的商品類目
大悅城
北京兩家大悅城：西單大悅城和朝陽大悅城，都推出了微信小程序。
圖片來源：大悅城小程序截圖
其中西單大悅城：
至少有40家商戶入駐
預(yù)計(jì)未來將再招募60家商戶
150萬元的銷售額
不到兩個(gè)月單店便造出滿意成績
同時(shí)，商家也盡力完善小程序的功能，比如加入VR技術(shù)來提升購物體驗(yàn)。
微信群
天津大悅城
越來越多的百貨公司及購物中心都利用微信群組來零距離接觸客戶，他們直接把柜姐和品牌代表管理的微信群邀請(qǐng)放在了小程序里面。通過掃描二維碼，客戶就能找到對(duì)應(yīng)的品牌或產(chǎn)品的微信群組。比如天津大悅城就是這么做的。
圖片來源：天津大悅城小程序截圖
愛琴海集團(tuán)
500個(gè)微信群
與20萬消費(fèi)者互動(dòng)
王府井集團(tuán)
1500個(gè)微信群
按集團(tuán)內(nèi)不同業(yè)態(tài)、產(chǎn)品類型和品牌劃分
與30萬消費(fèi)者互動(dòng)
直播 & 短視頻
直播和短視頻帶貨儼然成了目前銷售賣貨最火的方式。百貨公司及購物中心利用直播節(jié)目讓消費(fèi)者從手機(jī)下單，既足不出戶，也能通過柜姐或主播的介紹了解產(chǎn)品的特性。
銀泰 + 淘寶
銀泰百貨利用淘寶平臺(tái)搞的“柜姐直播”活動(dòng)。
圖片來源：億邦動(dòng)力網(wǎng)
一周內(nèi)直播了10000分鐘
觀看次數(shù)超過10萬
一位銀泰百貨的蘭蔻專柜柜姐表示，她一個(gè)長3小時(shí)的直播節(jié)目就能接觸到相當(dāng)于柜臺(tái)6個(gè)月累計(jì)接觸到的客戶量。
10萬元
單一場直播的最高銷售額
每天100場直播
銀泰在2020年的直播目標(biāo)
弘陽廣場
南京弘陽廣場和常州弘陽廣場三天之內(nèi)入駐了小店，開了抖音直播。
弘陽第一場抖音直播（常州弘陽廣場）的數(shù)據(jù)相當(dāng)驚人：
觀看人數(shù)達(dá)5.2萬
交易200+筆
銷售總額破8萬元
次日第二場直播（南京弘陽廣場）的數(shù)據(jù)顯示：
觀看人數(shù)破22萬
交易筆數(shù)超1600件
銷售總額達(dá)75萬
圖片來源：抖音
線上下單無接觸配送
配送是購物的最后一環(huán)。百貨商超在疫情時(shí)期與一些第三方配送平臺(tái)，比如京東到家，美團(tuán)，閃送等，利用無人機(jī)、機(jī)器人、儲(chǔ)物柜等無接觸配送方式，服務(wù)3公里半徑內(nèi)的消費(fèi)者。下圖是天虹的配送服務(wù)示例：
圖片來源：天虹小程序截圖
其他策略
除了以上四種線上策略之外，百貨商場和購物中心也積極推出各種營銷活動(dòng)振興消費(fèi)。
歐亞
歐亞商都趁著3月婦女節(jié)推出“女王歸來”活動(dòng)，為微信公眾號(hào)的粉絲送上現(xiàn)金券。
圖片來源：歐亞商都公眾號(hào)截圖
愛琴海
愛琴海推出會(huì)員積分+現(xiàn)金兌換商品的推廣活動(dòng)。
有規(guī)模的商家有足夠的人手和資源抓住百貨和購物中心提供的這些機(jī)會(huì)，可中小品牌不一定有能力開設(shè)和管理線上商店。因此，一些百貨商場和購物中心豁免收取商家平臺(tái)費(fèi)用，并提供基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施和培訓(xùn)幫助中小品牌線上開展業(yè)務(wù)。
圖片來源：愛琴海積分商城截圖
這些線上措施效果如何呢？
其實(shí)百貨商場和購物中心早就做出了以上的線上嘗試，這次疫情只是加速了他們的布局進(jìn)程。
其中，一些百貨商場和購物中心的線上營銷效果立竿見影，如王府井，銀泰，大悅城，弘陽廣場等都迎來捷報(bào)。但是，也有一些線上平臺(tái)因?yàn)榧本驼露龅么质瑁霈F(xiàn)了混亂的信息。
另外，微信小程序的一個(gè)缺點(diǎn)是無法給消費(fèi)者推送信息，也不能分享朋友圈，所以消費(fèi)者沒有產(chǎn)生反復(fù)看小程序的習(xí)慣。
小程序的七日存留率不足30%
因此百貨商場和購物中心需要經(jīng)常更新小程序內(nèi)的產(chǎn)品資訊，利用限購商品，優(yōu)惠和會(huì)員活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，保持小程序的活躍度。
直播方面，柜姐跟KOL或者KOC不同，他們沒有那么多的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，忽然要在攝像頭前面直播好幾個(gè)小時(shí)介紹商品，對(duì)于怎樣選取產(chǎn)品，跟觀眾互動(dòng)，掌握節(jié)目節(jié)奏等就只能摸著石頭過河。因此很多新開的直播渠道為了增加瀏覽量，都會(huì)招募網(wǎng)紅來增加人氣。隨著直播越來越普遍，質(zhì)疑直播成效的聲音也越多，沈陽某主要商場的一個(gè)柜姐就說，她直播了一個(gè)禮拜就只賣出去十幾件衣服，可見直播帶貨不是一帆風(fēng)順。
微信群聊雖是一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的銷售渠道，但銷售員要盡量避免用銷售宣傳轟炸群里成員，而是引領(lǐng)大家針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或者評(píng)價(jià)開展討論，分享經(jīng)驗(yàn)。銷售人員可以通過紅包，貼士以及其他好處來維持群組的活躍度。
百貨商場和購物中心的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，和科技巨擘合作開展線上業(yè)務(wù)可事半功倍。比如阿里巴巴旗下淘寶助力超過30家銀泰百貨和購物中心快速開展直播帶貨和短視頻制作，截至2月底，銀泰百貨已經(jīng)有超過2000位導(dǎo)購注冊(cè)成為淘寶主播，完成了超過1000場直播。
來源：利豐研究中心
關(guān)注公眾號(hào)
關(guān)注抖音
關(guān)注微博