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時間：2025-11-04 15:52
作者｜和奕咨詢業務合伙人 侯博宇
曾幾何時，中國零售業“做大”有著清晰的公式可循：依托持續增長的人口和不斷擴張的城鎮，靈活利用政策空間，快速跑馬圈地，在快速發展的市場中獲得增長。然而隨著時代變遷，我們不得不正視一個現實：那個依靠人口、城鎮化、渠道、政策四大紅利驅動的粗放增長時代，已經結束了。
紅利潮水退去，留下的是一個競爭更激烈、邏輯已徹底改變的“深水區”。
本世紀初的前十五年，中國不僅經濟高速發展，還擁有著世界上最龐大且持續增長的消費人口基數，市場總量快速膨脹，企業只需跟隨大勢便能獲得增長。
核心的轉變在于：支撐市場高速擴容的人口增速已顯著放緩，這一基礎性的紅利正在因人口結構的根本性轉變而消失。我國出生人口數量及出生率自2016年以來持續走低，2024年出生人口僅954萬，出生率低至千分之6.77，自2022年起連續第三年低于千萬級別。同時，中國社會的老齡化程度正持續加深，截至2024年底，我國60歲及以上人口已超過3.1億，占總人口的22%。
這意味著，市場總量的“蛋糕”難以像過去一樣快速做大。零售企業面臨的不再是一個不斷做大的增量市場，而是一個存量甚至縮量的市場。競爭的核心從“共同把市場做大”轉向了對現有顧客和份額的激烈爭奪。
二、城鎮化紅利：從“轉移驅動”到“效率驅動”
過去幾十年，數以億計的人口從農村轉移到城市，這一人類歷史上規模空前的人口大遷徙，為城市零售業帶來了源源不斷的新增消費力和爆炸性的需求。這是城鎮化紅利最直接的體現。
核心的轉變在于：大規模的城鄉人口轉移已接近尾聲。根據國家統計局數據，2024年末我國城鎮化率達67%，較上一年度僅增加0.84個百分點，增速明顯放緩。可以簡單轉化為新增城市人口的“人口轉移紅利”正在持續減弱。
過去，零售商可以輕松享受由進城人口帶來的、近乎自然增長的基礎消費。如今，這一外部驅動力減弱，增長必須更多地來自城市內部，通過提升運營效率、挖掘顧客的深層價值、增強目標客群到店頻次來實現。零售業的增長邏輯，從依賴宏觀的“人口轉移”轉向了依賴微觀的 “經營效率”。
三、單一渠道紅利：從“此消彼長”到“無處可逃”
零售業曾經歷過線下為王的日子，也見證了電商的野蠻生長。無論堅守哪一端，都曾有過屬于自己的高光時刻。但現在，單一渠道能長期保持競爭優勢的時代，徹底結束了。
消費者渠道選擇的多元化已成為新常態。調查顯示，3C數碼與服裝服飾消費者中，25%會在“了解-購買”全鏈路中實現線上線下協同。消費者根據不同需求自如地在不同渠道間切換，形成了 “線上補信息、線下補體驗”的協同模式。
盡管線上消費在過去的十幾年中發展迅速，但線上流量紅利也同樣在消退。即時零售等新業態的近年來的興起，通過“線上商城+即時配送”滿足消費者“即時可得”的需求，進一步加劇了渠道格局的復雜性。
對于零售商而言，曾經“獨霸天下”的渠道題，變成了如今如何應對消費者“渠道不忠誠”的復雜必答題。
四、 政策空間紅利：從“靈活變通”到“規范透明”
過去的經濟環境中，政策執行存在一定的空間，不少企業通過靈活變通獲取競爭紅利。但隨著市場經濟體制的不斷完善，制度紅利的內涵已發生根本變化。
核心的轉變在于：以往依靠政策擦邊球、地方保護或特殊待遇的發展模式難以為繼。政策導向更加注重建立統一開放、競爭有序的市場體系。
將企業增長寄托于政策“靈活變通”的時代已經過去。在規范透明的政策環境下，構建內生的、可持續的“造血”能力，成為每個企業必須面對的生存課題。
在舊地圖上，找不到新大陸
四大紅利的同步消失，是一個時代的結束，也是一個新時代的開始。它意味著，我們過去所熟悉的所有增長邏輯都已面臨重置。
依靠大勢就能增長的日子一去不返，未來考驗的，將是企業回歸商業本質、進行“硬核創新”的真實內力。
那么，在紅利全面消退的背景下，零售企業如何調整經營策略？如何挖掘新的增長機會？如何在這個變革的時代中不僅生存下去，更能蓬勃發展？“新的紅利在哪里？”
這些關乎未來生存與發展的核心議題，正是我們即將舉辦的第十一屆商業零售年度分享會——《“大爭之世” 下的商業生存策略》所要深度拆解的內容之一。我們誠摯邀請各位同行，共同探尋迷霧之下的新航向。
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