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  企業(yè)簡(jiǎn)介

長(zhǎng)沙通程控股股份有限公司是一家以商業(yè)零售、旅游酒店和金融服務(wù)為主業(yè)，兼營(yíng)電子商務(wù)、物業(yè)服務(wù)、物流服務(wù)的綜合性現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)集團(tuán)。經(jīng)過(guò)三十余年發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)服務(wù)業(yè)知名品牌企業(yè)。旗下全資子公司通程商業(yè)，以培育專業(yè)體系、突出個(gè)性特色為重點(diǎn)，注重對(duì)傳統(tǒng)零售進(jìn)行創(chuàng)新性改造，是區(qū)域內(nèi)行業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和專業(yè)化建設(shè)的先行者。自上世紀(jì)90年代以來(lái)在湖南省內(nèi)開(kāi)設(shè)了第一家生活連鎖超市、第一家奢侈品專業(yè)店、第一家電器連鎖專賣(mài)店、第一家一站式購(gòu)物中心、第一家名品折扣店，培育、打造出了其富有個(gè)性的產(chǎn)業(yè)品牌，形成了通程電器、通程商業(yè)廣場(chǎng)、通程奧特萊斯、通程佳惠超市多業(yè)態(tài)的商業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，擁有現(xiàn)代購(gòu)物中心、電器、超市等門(mén)店近百家，經(jīng)營(yíng)物業(yè)面積400多萬(wàn)平米，會(huì)員數(shù)量超350萬(wàn)，成為湖南連鎖行業(yè)的典范。

具體作法：

  項(xiàng)目背景介紹

新零售時(shí)代，實(shí)體零售未來(lái)整體呈現(xiàn)跨界化和社區(qū)化趨勢(shì)，并朝著全場(chǎng)景、全客群、全數(shù)據(jù)、全渠道、全時(shí)段、全體驗(yàn)、全鏈路的零售新模式發(fā)展。這要求我們必須變革創(chuàng)新，依靠新的數(shù)字化信息技術(shù)作支撐，來(lái)優(yōu)化現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)線上線下充分融合互動(dòng)。

另一方面，由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道和購(gòu)買(mǎi)選擇的多樣化，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔、越來(lái)越關(guān)注個(gè)性化的需求，這需要我們從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品真正向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)變，在線下通過(guò)社群模式深度運(yùn)營(yíng)用戶特別是會(huì)員，用有溫度的服務(wù)與購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)解決消費(fèi)者粘性差、復(fù)購(gòu)率低等痛點(diǎn)。

  設(shè)計(jì)思路

一、建立新零售體系的人、貨、場(chǎng)的布局，實(shí)現(xiàn)線上線下充分融合互動(dòng)。

人。通過(guò)線下和線上融合數(shù)據(jù)分析出的“特征和行為”來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物方向。通過(guò)人口屬性、LBS商圈和競(jìng)品人群找到潛在客群。

貨。實(shí)現(xiàn)智能選品、智能匹配導(dǎo)購(gòu)和精準(zhǔn)銷(xiāo)售，同步線上線下，做到千人千品。商品管理的領(lǐng)域如選品、促銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、采購(gòu)、物流等所構(gòu)成的運(yùn)營(yíng)體系。

場(chǎng)。大數(shù)據(jù)和人工智能助力實(shí)現(xiàn)基于LBS的商圈分析、智能收銀、店鋪管理優(yōu)化和智能導(dǎo)航等。深度了解基于當(dāng)?shù)厣倘οM(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和興趣愛(ài)好以及過(guò)往的購(gòu)買(mǎi)歷史記錄。

以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)：

 1    建立連接。利用新零售的社交分裂工具快速建立企業(yè)與顧客的鏈接，通過(guò)小程序的快速拉取顧客唯一標(biāo)示的能力，極大優(yōu)化客戶獲取步驟，減少顧客注冊(cè)成本，精煉了顧客的真實(shí)信息，讓后續(xù)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)得到有力的保證。

 2    精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)會(huì)員大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行會(huì)員精確營(yíng)銷(xiāo)。收集各渠道會(huì)員的消費(fèi)信息、瀏覽記錄，以會(huì)員各種信息綜合分析為依據(jù)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行分群分組管理，建立會(huì)員個(gè)性標(biāo)簽，有針對(duì)性的對(duì)會(huì)員進(jìn)行促銷(xiāo)信息推送；并且結(jié)合第三方數(shù)據(jù)撞庫(kù)，讓精準(zhǔn)做到真正的全渠道、全維度、線上線下的交叉分析，最終完成真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

 3   品牌專柜/租戶能力提升。使用特有的異類品牌挖掘模型，幫助品牌專柜挖掘潛在客戶，通過(guò)微信小程序幫助品牌專柜與顧客建立快速連接，增加品牌專柜的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，提升服務(wù)質(zhì)量。

 4    提升服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)線上的行為方便線下的購(gòu)物流程，提高會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)，提升會(huì)員忠誠(chéng)度。

二、通過(guò)會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建會(huì)員社群商業(yè)模式。對(duì)會(huì)員建群，讓員工成為會(huì)員顧客身邊的生活顧問(wèn)，通過(guò)深度互動(dòng)交流、定期組織活動(dòng)，使用復(fù)購(gòu)流量和轉(zhuǎn)介紹流量替代廣告流量，實(shí)現(xiàn)會(huì)員客戶自循環(huán)。同時(shí)借助群里的意見(jiàn)領(lǐng)袖影響到更多的人，并激發(fā)其他人的興趣和參與感，自發(fā)組織社群活動(dòng)。

三、借助開(kāi)放的線上生態(tài)，搭建以微信小程序?yàn)榛A(chǔ)的微會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，豐富完善相關(guān)功能，從線上與線下、平臺(tái)與內(nèi)容、技術(shù)與資源、數(shù)據(jù)與服務(wù)等各個(gè)層面深度融合，為實(shí)體門(mén)店賦能。

  實(shí)施流程

1、搭建會(huì)員體系。一是依托微信小程序生態(tài)一鍵授權(quán)注冊(cè)數(shù)字化輕會(huì)員，搭配加盟品牌券系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)字化，并對(duì)會(huì)員實(shí)行等級(jí)管理；二是會(huì)員通過(guò)消費(fèi)以及小游戲、抽獎(jiǎng)、每天簽到、做任務(wù)等額外方式獲取會(huì)員積分，積分在消費(fèi)時(shí)可抵現(xiàn)或兌換禮品、優(yōu)惠券、折扣券等；三是會(huì)員享有會(huì)員價(jià)、特權(quán)（免郵、無(wú)條件退換貨、新品提前購(gòu)等）、會(huì)員日、入會(huì)周年、生日禮等特殊權(quán)益。

2、收集會(huì)員數(shù)據(jù)。通過(guò)移動(dòng)數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行自由數(shù)據(jù)的分析后，根據(jù)會(huì)員的基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行會(huì)員畫(huà)像與分群，再用不同分群進(jìn)行與第三方數(shù)據(jù)撞庫(kù)操作，匯總不同群體在三方數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，通過(guò)多次撞庫(kù)，分析出會(huì)員線上線下特征，從而為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有力的支持。

3、注重會(huì)員運(yùn)營(yíng)。通過(guò)一些有創(chuàng)意的品牌試新、品鑒、限量首發(fā)等活動(dòng)對(duì)會(huì)員進(jìn)行招募，參與招募的會(huì)員迅速建立社群。篩選出具備活躍度高、有領(lǐng)袖氣質(zhì)、對(duì)時(shí)尚有獨(dú)特見(jiàn)解、對(duì)品牌有個(gè)性需求的超級(jí)會(huì)員并通過(guò)其影響普通會(huì)員，通過(guò)普通會(huì)員再去影響潛在用戶，最終擴(kuò)大并影響到我們的目標(biāo)用戶群體。利用一系列的線下活動(dòng)（如粉絲嘉年華、親子運(yùn)動(dòng)會(huì)、美食品鑒會(huì)等）并搭配不斷完善升級(jí)的增值服務(wù)（如上門(mén)除螨、優(yōu)先試新等）來(lái)提高會(huì)員的忠誠(chéng)度和參與感。有意識(shí)的去形成具備有辨識(shí)度、有自己獨(dú)特語(yǔ)言體系、共同價(jià)值觀、共同的行為規(guī)范的通程社群文化，從而使通程演變成自有社群的一個(gè)生活方式聚集地。

  具體案例

案例一：

2018年6月，通程商業(yè)廣場(chǎng)推出“生活顧問(wèn)”項(xiàng)目。每個(gè)員工對(duì)會(huì)員建群，成為會(huì)員顧客身邊的“生活顧問(wèn)”，通過(guò)深度互動(dòng)交流、定期組織活動(dòng)，使用復(fù)購(gòu)流量和轉(zhuǎn)介紹流量替代廣告流量，實(shí)現(xiàn)會(huì)員客戶自循環(huán)。同時(shí)借助群里的意見(jiàn)領(lǐng)袖影響到更多的人，并激發(fā)其他人的興趣和參與感，自發(fā)組織社群活動(dòng)。

“生活顧問(wèn)”項(xiàng)目自去年7月開(kāi)始在公司一商業(yè)廣場(chǎng)試點(diǎn)實(shí)施以來(lái)，該門(mén)店現(xiàn)已建立了擁有會(huì)員數(shù)500位的微信群178個(gè)。期間，還開(kāi)展了多場(chǎng)會(huì)員專享活動(dòng)。