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La Rinascente是筆者數次造訪歐洲的必經之地，每一次到來都會激發出一些絕妙的靈感。經過一百多年的精心打磨，La Rinascente融合了數代優秀百貨業者無數創意無限的“小心機”，共同為顧客營造了一場夢幻的發現之旅。更難能可貴的是，在這些“小心機”極致的藝術體驗背后，隱隱透露出精明的商業理性，藝術美感與商業價值被融為一爐，渾然天成，堪稱百貨門店運營的標準教科書。所以這家百貨是本次商業考察之旅的重頭戲，對國內百貨業者來說，至少有三點借鑒意義：

1、每個樓層各具特色，利用不同風格聚合品牌與商品，特別是男裝和女裝樓層的布局規劃；

2、濃縮了零售各業態百貨、超市、家電和購物中心的世界級創新操盤手法；

3、百年歷程中數次升級轉型，不失百貨高品牌集合度、高坪效的根本，揉合購物中心經營客流的理念。

創立于1865年的La Rinascente是意大利最古老的百貨店，毗鄰米蘭大教堂，從開業之初就成為米蘭的時尚地標。這家百年老店在上世紀20到30年代迅速發展，并在戰爭期間也保持了其卓然地位，許多影響人們生活方式的商品例如電冰箱和超短裙，都率先在這家門店發售，長久的歷史積淀和始終快人一步的時尚觸覺使它一直保持著良好的品牌聲譽，被譽為米蘭最奢華優雅的商店。即使是時尚度領先世界的米蘭人，也把能在這家門店工作當做巨大的榮耀，著名奢侈品牌創始人阿瑪尼曾在此擔任櫥窗設計師。

門店外立面裝點為星空主題，洋溢著優雅的現代氣息，與一箭之遙的米蘭大教堂交相輝映。內部整體定位中高端，主樓地下一層，地上九層，地下一層設計師創作和超市層，起始層珠寶眼鏡化妝品層，一層男時尚風格集合層，二層男士正裝品牌層，三層設計師大牌女裝，四層女士風格集合層，五層童裝，六層精品家居生活館，七層超市餐飲層，八層美容美發層。

地下一層的創意區極具特色，既有按照品類歸類的集合店還有中島的香檳小憩區，本區域的香檳由法國270年歷史的酩悅獨家提供，適合時尚人士進行社交，在吧臺旁邊設置了生活家居集合店，休息之余看到琳瑯滿目的家居用品，立馬喚起了近距離觀看和選購的沖動，是經營客流的典范。

樓體建設之初規劃的挑空大一層廣場被精明的以loft隔斷為兩層，顧客在二層退臺上可以獲得絕佳的視覺體驗，更重要的是直接增加了半層的奢侈品銷售面積，LV、miu miu的兩層名品店均安排至此，既實現了樓層規劃的美學設計，又實現了租金收益的商業理性，完美地實現了二者的統一。

意大利男裝品牌向來以種類繁多、設計豐富而著稱，上游供應生態的活躍催生了繁榮的零售市場，所以，與國內男裝因為市場不景氣而被百貨店置于高層相反，意大利商家往往把男裝安排在僅次于奢侈品、化妝品和珠寶的黃金區位。La Rinascente男士區落位于一層和二層，兩層采用了相似的陳列手法，但在樓層風格上截然不同。一層主打文藝時尚風，在邊廳落位設計師品牌獨立門廳如DOLCE&GABBANA，在中島集合了全球最優質的各品牌服裝配飾，如Balenciaga的襯衫、皮帶和鞋履飾品，Valentino的鏡框、皮帶、領帶等飾品。二層主打男士商務正裝，在邊廳落位大牌設計師品牌高端定制系列，Buberry的精品店正坐落于此，中島集合了國際二線品牌例如Gant，以單西、襯衫、西褲和商務休閑裝為主。

連接一層與二層的回廊也被精心設計，充分利用樓體內的每一寸面積布局商品，同時不失整體的藝術品位。當顧客靠近二樓樓梯，會發現旁邊不經意之處開了一道小門，走進去會驚喜的發現步入了一條精心布置的回廊形制的運動鞋集合店，在回廊一側的聚光燈展示著puma、lotto等品牌的當季設計師款運動鞋，猶如在畫廊中欣賞一件件精美的藝術品。經營者巧妙的布局為顧客們營造了一場意外的發現之旅，同時以藝術性的手法有效植入商業運作，擴大陳列面積，刺激顧客隨機購買的欲望。

女士層優雅含蓄地展現了其強大的品牌駕馭力，眾多大牌都隱忍了其張揚的個性，Chole、Fendi等品牌被安置在統一裝修的大理石店面之中，樓面樸實低調，但品牌陣容足以烘托出這家店的超然地位。國內奢侈品百貨店的標桿SKP在2014年將四層女士服裝鞋履進行了大刀闊斧的改造，其改造思路和設計靈感正是借鑒于此。女裝層的亮點不止這些，每個邊廳會把本季主打款陳列于中島最近的位置，顧客從通道中走過，一邊是品牌廳，另一邊是本季的新品，半開放式的陳列強化了商品與消費者的互動，淡化了商鋪與商鋪之間、商鋪與過道之間的界限，不但利用起了中島的寬闊空間，更增加了隨機購買率，非常值得國內高端百貨學習。

七層的超市餐飲區是其最大的差異化特色，讓人眼前一亮。這一層由一家大超市賣場轉化而來，在布局上更加開放，并且對各品類進行了精細化的整合，將生鮮熟食區變為各類餐廳如海鮮拍檔、酒吧等；將意大利特產巧克力和各類甜品歸堆成為甜品集合店，其中，高跟鞋造型的巧克力是最大的特色；經營難度大、收益低的茶葉和咖啡業態出租給其他商戶；中島區域整合高坪效高毛利的自營糖果和家居雜貨；在咖啡座和露臺上可以近距離觀察米蘭大教堂的雄偉氣勢，在用餐時帶來獨一無二的視覺享受。這種布局規劃方式非常值得國內的超市學習，特別是位于中高端購物中心內的精品超市，在3000平米的空間集合所有的超市品類，采用開放式的布局增加整體的體驗感與可逛性。同時，由于整合了餐飲店與咖啡座，滯客時間大幅延長，顧客在吃飽喝足休息夠之后還能繼續逛上半天，直接帶動了整個樓體的銷售，這類富集了零售職能和體驗職能的主力店將是購物中心全面體驗化背景下不可多得的業態創新。

La Rinascente經過百年的精心雕琢，濃縮了世界頂級百貨人的無限靈感，每一個樓層、每一個專柜、每一處“小心機”都透出歷史文化、潮流時尚與商業理性的極致融合，中國百貨企業如何打破同質化的競爭局面，如何精細化經營品牌專柜，如何有效引導客流，如何兼顧體驗業態與百貨坪效，或許能在此處找到答案。